Скидка в email: рассказываем, как вернуть пользователя к покупке и не нести лишние убытки

Удержание аудитории – важный показатель для любого бизнеса. Но когда нужно выбрать, с помощью чего удерживать и возвращать пользователей, появляются проблемы. 

С одной стороны, компания понимает, что надо что-то предложить пользователю, на что он точно клюнет – скидку. С другой – бизнесу не хочется нести убытки. 

В статье я помогу развеять все сомнения по поводу скидок – поговорим, как правильно их использовать для реактивации пользователей и на что обратить внимание, чтобы не понести лишние расходы.

Но для начала…

Почему именно скидка, а не просто какой-то контент?

Если клиент начинает уходить, то может появиться дилемма: предложить пользователю скидку или отправить просто контент? 

Контент здесь – это любое полезное или развлекательное письмо для подписчика. Например, в компании по продаже автомобилей, контентом может быть «10 правил при выборе нового авто», «Подборка новинок от компании» и т.д.

Мы провели ряд тестов, в которых проверили эффективность реактивации с помощью скидок и контента. Результат: ни один из 20 тестов с контентными уведомлениями не дал положительных результатов. 

И результат закономерный – если человек перестал покупать, то нам надо снова «приучить» его это делать. Поэтому нужен стимул, который напрямую связан с продажами – а это скидка.

Контент в рассылках работает лучше всего, если пользователь не покупал у вас товар – и вы прогреваете своего потенциального клиента. Но эта история уже не про реактивацию, а про капитальный контент-маркетинг и конкретное позиционирование бренда в глазах пользователя. 

Лайфхак: перед отправкой скидки запускайте «последнюю надежду»

Начинать реактивацию пользователей не обязательно сразу со скидки. Если мы говорим о email-рассылке, мы можем предложить нашим клиентам перед основной реактивацией запустить «Письмо последней надежды» (не путать с «прощальным письмом»). 

В нем мы будоражим аудиторию с помощью провокационного письма. Например, можем написать «Всего вам доброго!» или другой вариант темы и прехедера рассылки.

Пример провокационного письма

Человек должен заинтересоваться или «триггернуться» от такого заголовка и открыть рассылку. Если так происходит, то мы убираем такого пользователя из базы для реактивации. А если же и это не помогло – уже отправляем скидку. 

Главная проблема такого подхода в том, что есть большой риск навредить репутации – ведь если ваша аудитория окажется недостаточно лояльной, вы можете встретиться с волной хейта в интернете. Но если риск оправдается, вы хорошо увеличите прибыль и без скидок.

Как использовать скидку, чтобы пользователи не разорили компанию?

Конкретно сказать, например, «давайте сделаем скидку 30% для стимуляции продаж» – нельзя. Точный ответ вам даст только ваша юнит-экономика, маркетологи и логисты. Но есть несколько базовых правил, которых должен придерживаться любой проект при выставлении размера скидки:

• Скидка не должна вводить в минус прибыль.

• Устанавливая скидку, учитывайте базовую стоимость товара. При этом цена, по которой товар продается изначально, должна быть достаточно высокой, чтобы компания могла провести акцию без ущерба для себя.

• На товар должно действовать не больше двух типов скидок, чтобы вы могли нормально оценить результаты.

• Делать скидку на товар, на который нет спроса, бессмысленно.

Мы, как маркетологи, помогаем эффективно формировать скидочную политику, чтобы зарабатывать больше. При этом важен фреймворк, в рамках которого мы формируем эффективную скидочную политику с учетом рабочих SKU, плана продаж, условий вендора и ROMI – такой подход позволяет уйти от импульсивных решений «сделаем дешевле конкурентов» и работать более осознанно со стимуляцией продаж, включая повторные, – Первухин Артем, продакшн-директор.

На что мы опираемся при работе со скидками:

1. Цели бизнеса

• Более частые покупки клиентов.

• Доход за счет увеличения средней стоимости заказа.

• Доход за счет увеличения клиентской базы.

• Активация текущей базы.

2. Механика скидки

• Накопительная скидка – например, используем в строительных товарах.

• Бонусы внутри системы (для сотрудников) – например, используем для магазина товаров для рукоделия.

• Бонусы внутри системы (SHARE) – например, кешбэк.

• Комплект со скидкой.

• Обучение/Расширение консультаций – например, бесплатные консультации, участие в клубе.

• Геймификация, баллы.

• Реферальная программа.

• Абонемент – дополнительные услуги/товары по специальным условиям;

• Дополнительные услуги/товары при покупке – например, купи воду, кулер в подарок.

• Экологичность – например, давать бесплатные бумажные пакеты при покупке от 1000 ₽.

• Благотворительность – акции по типу «Часть денег в детский дом».

• Коллаборации – например, так делают Дом.Ру и Мегафон, создают совместные тарифы.

• Мотивация к использованию – фокус на потребности определенной когорты.

3. Мотивы клиента

• Экономия времени (например, выбрать наиболее подходящее, или в одном месте).

• Экономия денег.

• Удобство/Персонализация.

4. Зоны статуса

• Нематериальный статус – сделать мир лучше, потому что это ценится среди моего окружения (тех, кого я уважаю), или потому что это мне самому так хочется.

• Материальный статус – потратить меньше денег.

Наша задача правильно разложить и использовать предыдущий опыт компании, традиции и нормы этого рынка. Условно по опыту мы видим, какой тип скидок лучше работает.

Но на этом вопрос про скидки не заканчивается. Поэтому далее я дам три совета, которые помогут улучшить результаты реактивации на вашем проекте. Расскажу про подводные камни, чтобы подписчики вас «не переиграли и не уничтожили».

Совет 1. Сегментируйте аудиторию перед отправкой скидки – так вы не потратите бюджет на тех, кто и так бы вернулся к вам

Больше скидок – меньше прибыли. Поэтому раздавать такие предложения направо и налево нельзя – нужно сегментировать аудиторию и разделять клиентов на тех, кто действительно начинает уходить и кто просто временно не приобретает услуги в силу обстоятельств. 

Мы в компании используем 2 варианта сегментации: для долгого цикла заказа и для короткого. Что это и как делить – рассказываю все ниже.

Если цикл заказа короткий (идет на дни)

Оптимальное решение в этом случае – это отправлять реактивационное письмо спустя два цикла заказа. 

Время до отправки реактивации = цикл заказа клиента * 2

К примеру, если пользователь совершал покупки в интернет-магазине каждые 5 дней (это и есть цикл заказа), то перед использованием реактивации нужно подождать 10-12 дней. Этот вариант сегментации можно встретить, например, у маркетплейсов или служб доставки продуктов. То есть в таких сферах, где подразумеваются постоянные покупки. 

Но главная проблема при работе с коротким циклом заказа – нужно выдержать тонкую грань между «нежно напомнить о себе» и «достать навязчивой рассылкой». Поэтому подходите с осторожностью – помимо сегментации на спящих и действующих пользователей, выделяйте, чем интересуется ваша аудитория, и создавайте персонализированные рассылки. 

Например, вместо новинок, добавляйте блок с товарами, которыми ранее интересовался подписчик или покупал. Тогда, если пользователь и подумает, что вы «поторопились», не будет сильно раздражаться, так как содержание email для него будет в любом случае интересно. 

Если цикл заказа длинный (идет на месяцы)

В этом варианте скрупулезных подсчетов делать не обязательно. Главное – убедиться, что без вашего вмешательства пользователь не вернется. 

Сегментацию по длинному циклу заказа могут использовать, например, агентства по маркетингу и другие компании, в которых человеку не обязательно покупать на постоянной основе. 

Как работает: допустим, цикл клиента равен 2 месяцем. Тогда нам нужно выждать такой период, чтобы, как и в предыдущем варианте, не написать и не рано, и не поздно.

Время до отправки реактивации = цикл заказа клиента + 1 месяц

Но дольше этого времени тянуть не стоит, так как чем позже вы отправите письмо, тем больше вероятность, что его получит «мертвый» пользователь. А это уже удаление из базы и потеря клиента. 

Совет 2. Отдавайте предпочтение скидке в рублях, а не в процентах – пользователям важно сразу понимать выгоду от покупки

По нашему опыту клиентов больше привлекают скидки в рублях. Это связано с тем, что так у человека появляется точное понимание того, сколько он сможет сэкономить при следующей покупке. Плюс такая гипотеза не раз подтверждалась на наших A/B-тестах рассылок. Вот один из примеров. 

На проекте крупной сети магазинов художественных товаров для реактивации клиент предложил ввести промокод. Вопрос обстоял, какое предложение ввести – скидку 5% от стоимости или 300 ₽ на заказ свыше 2000 ₽. Провели A/B-тестирование и выяснили, что почти в 2 раза лучше отработала скидка в рублях – а значит, именно ее предпочитают пользователи. Результаты ниже. 

Помимо A/B-тестирования я рекомендую проводить CusDev. Потому что результаты результатами, а никто точнее не скажет, что нравится клиенту, нежели он сам. Да, на этом проекте наш тест подтвердил гипотезу. Но у вас может быть и по-другому. Ведь в зависимости от сферы бизнеса меняются и предпочтения аудитории. Если у компании средний чек всегда большой – то проценты будут смотреться выигрышнее, чем рубли. И наоборот, если у вас массовый товар и небольшой чек, то процент может показаться для аудитории незначительным, – Андрей Сахабаев, руководитель PPC- и CRM-отделов.

Совет 3. Не забывайте напоминать о скидке – но не будьте слишком настойчивы, иначе это только оттолкнет пользователя

Не секрет, что здесь так же, как и при выборе времени отправки, работает правило «золотой середины»: нужно напомнить пользователю о скидке и при этом не настаивать на ее использовании. 

Лучше вообще отказаться от любых форм и выражений, которые как-то могут призывать использовать скидку или промокод. Потому что, даже если вам кажется, что у вас получится выдержать грань – призвать к использованию акции и сделать это «тактично и красиво» – чувствительная часть аудитории все равно будет думать, что вы продажники и вообще ничего вам, кроме денег, от них не надо. А мы же за экологичный и friendly маркетинг? – Андрей Сахабаев, руководитель PPC- и CRM-отделов.

Оптимальным вариантом будет отправка допуведомления спустя 3–4 дня или за 1–2 дня до окончания действия скидки. 

Так мы делали на том же проекте крупной сети магазинов художественных товаров. Мы настроили email-рассылку клиента так, что если пользователь на сайте добавляет товары в корзину, но по какой-то причине не совершает заказ, через 24 часа ему отправляется письмо с промокодом, ограниченным по времени. 

Первое письмо – дарим промокод

Можно просто написать: промокод действует до такого-то дня и месяца. Но мы решили воспользоваться AMP-технологией и добавить в письмо таймер. Так убивали аж трех зайцев разом: обозначали ограничение, креативно и наглядно подавали эту информацию для пользователя и создавали небольшой ажиотаж – часики-то тикают ;)

За сутки, как промокод должен сгореть, мы снова отправляем рассылку с напоминанием. Причем не отсылали письмо всем – мы заранее делаем запрос к API и спрашиваем, кто из наших подписчиков не открыл предыдущую рассылку с понедельника по пятницу. Сервис дает нам ответ, и мы добавляем пользователей в специальную базу – на нее уже и настраиваем отправку нового напоминания.

Второе пиьмо – напоминание о промокоде

Итог

Вроде бы такая простая и понятная история – скидка. Но сколько проработки требуется, чтобы и клиенту угодить, и прибыль компании поднять. На что обратить внимание – если коротко: 

1. При выборе скидки обращайте внимание на цели бизнеса, механики скидочной политики, мотивы клиентов и зоны статуса. Так вы сформируете понимание, какой результат вам нужен и как его получить с текущими переменными бизнеса. 

2. Сегментируйте аудиторию перед отправкой скидки. Обращайте внимание на цикл заказа (долгий он или короткий), и отправляйте «скидочные письма» в зависимости от этого. Так вы не будете тратиться на тех пользователей, которые и без скидки вернулись бы к вам. 

3. Отдавайте предпочтение скидки в рублях, а не процентах. По опыту A/B-тестов именно такой формат предпочитают пользоваться – так они точнее могут увидеть выгоду от будущей покупки.

4. Не забывайте напоминать пользователям от скидки. При этом выдерживайте грань: не настаивайте на использовании акции. Иначе это не вернет, а только оттолкнет пользователей от покупки. 

Главное – помните, что всегда будут пользователи, которые будут отваливаться. Поэтому создать рассылку без реакцивационных сообщений нельзя. Но можно минимизировать затраты с помощью качественного email-маркетинга, улучшения обслуживания и продукта, сегментации аудитории по интересам. Проще говоря, делать все, чтобы вашим клиентом не хотелось от вас уходить. Тогда и вопрос о скидке подыматься будет реже.