Линия времени: как мы наглядно представляем клиенту работу с email-маркетингом

В нашем агентстве одна из приоритетных задач – сделать так, чтобы каждый этап нашей работы был прозрачен и понятен клиенту. В email-маркетинге для этого мы используем тайм-план, реестр гипотез, скоринговую таблицу, карту коммуникаций, ежемесячный отчет. Так клиент видит подробную информацию о работе.

А чтобы отразить общую картину email-стратегии, в дополнение к основной отчетности мы формируем линию времени. По сути, это дорожная карта, отражающая четкую последовательность наших действий. Глядя на нее, у клиента приходит четкое понимание, в каком месяце какие действия и после чего мы выполняем.

Например, какие рассылки будут в следующем месяце, а какие – через 2–3 месяца, какие мы выделили сегменты после рассылок, а также общее количество отправленных рассылок.

Линия обычно вмещает в себя 7–8 месяцев работы с email-маркетингом, поэтому она довольно вытянутая. В усеченном виде (2 месяца работы) она выглядит так:

Линия времени на примере интернет-магазина товаров для охоты и рыбалки

Все очень коротко и емко, схема не предполагает досконального прописывания каждой рассылки – достаточно обозначить главные пункты. А если нужны подробности, можно обратиться к тайм-плану и другим отчетам.

В статье на примере интернет-магазина товаров для охоты и рыбалки расскажем, как к восьмому месяцу работы email-рассылки стали отдельным видом медиа, который работает и рекламируется отдельно от сайта. Покажем, как выглядит линия времени и расскажем, как с нею работать.

Показываем, какие действия и когда будем выполнять

Самое главное – на линии мы прописываем шаги работы в рамках email-стратегии. Отталкиваемся от этапов, которые встречаются от начала и до конца работы с email-маркетингом клиента. Эти этапы обозначаем разными цветами.

Набор базы

Этап показывает, какие механики мы используем для набора базы. Это могут быть курсы, лид-магниты, формы, размещение поп-апов.

На нашем проекте база зарегистрированных на сайте пользователей составила 13 396 подписчиков. Параллельно с созданием рассылок мы продолжили набирать базу. Для этого использовали:

• формы подписки. Чек-боксы «Написать нам», «Подписаться» и другие мы разместили на сайте везде, где выглядит уместно – на главной странице, в блоге, карточках товаров;

• лид-магниты. Отправляли статьи о лучших местах для охоты и рыбалки, аптечке в дорогу в обмен на контактные данные;

• поп-апы. Давали скидку на ассортимент интернет-магазина в обмен на подписку;

• курсы. Разработали три курса на разные темы, которые побуждают подписаться для получения информации. В зависимости от интересующей пользователя темы, определяли его в отдельный сегмент.

На этапе ввода форм подписки подписывалось примерно по 800 пользователей в месяц, а после ввода курсов – по 2 100 пользователей в месяц.

Событийные и триггерные рассылки

Показываем, какие событийные и триггерные рассылки в каком месяце будем отправлять.

На нашем проекте у клиента за месяц было отправлено всего 6 событийных акционных рассылок со средним Open Rate 13,1% – маловато для такой тематики. Для сравнения, у части наших ecommerce-проектов Open Rate достигал 50%, поэтому мы понимали, что здесь есть, к чему стремиться.

Триггерные рассылки в стратегии клиента отсутствовали. При этом аудитория не была сегментирована, из-за чего рассылки отправлялись по всей базе. То есть рыболовы получали письма не только с товарами про рыбалку, но и про охоту и туризм – такие действия пользователей обычно раздражают, и они начинают негативно относиться к рассылкам компании.

В начале работы мы запустили 5 событийных рассылок с акциями месяца, скидками и подборками товаров, чтобы в будущем отслеживать интересы пользователей и сегментировать их.

В дальнейшем количество событийных рассылок выросло за счет проведенной сегментации. Мы делали более узконаправленные рассылки отдельным сегментам, поэтому количество писем увеличилось. Средний Open Rate вырос до 31%.

Помимо этого, мы настроили триггерные рассылки с реактивацией спящих и начали разработку триггера с брошенной корзиной. К 8-му месяцу работы количество триггеров увеличилось до 11.

Сегментация аудитории

Показываем, как работаем с сегментацией – на основе какого признака делим пользователей на сегменты.

На нашем проекте мы разработали более 20 точек контакта – на основе данных приветственной анкеты, темы лид-магнита, покупок с сайта и другой информации.

С помощью этого мы определяли интересы пользователей и создавали эффективные рассылки, каждому интересу – свою рассылку. Рыбакам → подборки с товарами для рыбаков, охотникам → все про охоту и т.д.

Пересмотр стратегии

Один раз в 4–6 месяцев мы пересматриваем стратегию:

1. Убираем или улучшаем неэффективные действия.

Например, если пользователи перестают реагировать на письма, пытаемся понять, почему. Если проблема в дизайне, улучшаем его, а если проблема с содержанием – улучшаем текст. Если пользователи вообще не читают наши письма, мы их сначала реактивируем, а если не помогает, удаляем из базы.

2. Добавляем другие механики.

Иногда подписчикам мало просто текста – это быстро надоедает, поэтому мы добавляем в рассылки опросы и викторины.  

3. Составляем стратегию на будущее.

Действие планируется под конец линии времени, когда запланированная работа подошла к концу. После этого мы разрабатываем новую линию времени.

Работа с базой подписчиков 

Перед началом работы мы отслеживаем, какие показатели у клиента по рассылкам были «до». Для этого пользуемся постмастером – инструментом, который позволяет посмотреть статистику по доставке писем.

Даже после самой крутой рассылки можно попасть в красную зону постмастеров. Это происходит, когда пользователи нажимают кнопку «Это спам», автоматические фильтры принимают содержимое рассылки за спам или в письме не работает кнопка отписки.

На нашем проекте из 13 396 пользователей 5 919 не открыли ни одного письма – почти половина! Причиной была отнюдь не рабочая ссылка, ведь в этом случае письма хотя бы открывались.

Мы отметили на линии времени, какие действия с базой будем проводить:

• реактивировать – пытаться из спящих сделать активных с помощью скидок и интересных предложений;
• чистить – удалять из базы тех, кому неинтересны наши рассылки.

На кого не действовала реактивация, тех мы удаляли. Уменьшать базу не плохо, плохо делать рассылки на «левые» имейлы и тратить на это бюджет.

Показываем, как связаны между собой разные действия

Большая часть действий на линии времени связана между собой – здесь в прямом смысле одно тянет за собой другое. Например, в пункте про сегментацию аудитории мы рассказывали об этом – сегментация происходит на основе результатов рассылок.

Для удобства связанные пункты располагаются на линии времени неподалеку друг от друга, а соединяет их пунктирная линия с кружком.

Показываем, как развивается проект

При грамотной стратегии в любой тематике будет развитие email-маркетинга – набор новых подписчиков, удаление «мертвых» и появление всех новых сегментов.

Если конкретнее, на нашей линии времени можно наглядно увидеть, как становится больше событийных и триггерных рассылок. Это означает, что на проекте появляются новые варианты активации аудитории и более узкие сегменты, что, в свою очередь, приносит лучшую вовлеченность и больший доход на пользователя.

В 3-м месяце было отправлено 5 событийных рассылок, в 4-м месяце – 12, а в 5-м месяце – уже 25 рассылок

На нашем проекте стратегия в начале и в конце выглядела так:

В цифрах результаты следующие:

Вкупе с другими инструментами линия времени дает возможность разработать эффективную стратегию email-маркетинга.

А какими инструментами пользуетесь вы, чтобы сделать email-маркетинг более прозрачным? Делитесь в комментариях :)