.jpg)
О том, какие ключевые изменения произошли на рынке digital в последние годы, и как агентствам развиваться в текущих условиях, рассказал Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency.
Как вы оцениваете развитие рынка digital-рекламы с 2022 года по середину 2024?
С началом известных действий в 2022-м году очень сильно поменялся ландшафт рекламных площадок. Сильно сократилась возможность рекламного давления в YouTube, ушла контекстная реклама в Google, «отвалился» кабинет в Meta*.
По сути, ушли площадки, которые использовались в соцсетях как основные для большинства клиентов, что, естественно, привело к сильному падению рынка в 2022-м году. Например, выручка в нашей компании снизилась на 20-25% в 2022-м году. Но уже конец 2022-го показал те тенденции, которые мы наблюдаем сейчас в середине 2024-го.
Многие клиенты перестроили, если говорить про SMM, ландшафт социальных сетей, перелицевали свой продукт под новые площадки и инструменты. Говоря о цифрах, 2023-й показал рост порядка 40-50% по отношению к 2022-му году. А 2024-й уже обещает рост в 70% относительно цифр 2023 года.
Где искать точки роста в постоянно изменяющемся рекламном ландшафте и как успешно проходить кризисные периоды?
Когда компании больше 20 лет, а таких агентств достаточно много, ты уже проходил похожие периоды неоднократно, будь то кризис 2008 года или всем известные ковидные времена. У тебя уже есть определенный иммунитет – команда, топ-менеджеры агентства знают, как себя вести, как оптимизироваться, на чём можно экономить, а на чём лучше не стоит. И постоянные сотрудники также более стрессоустойчивы.
Второй момент – это то, что в любой кризис некоторые бизнесы падают, бюджеты режутся, а некоторые, наоборот, находятся на стадии роста: если вспомнить ковид, кто тогда вышел на авансцену? Лаборатории, медицинское оборудование, сервисы доставки, банковские ипотечные программы, БАДы и фармацевтика, секс-товары.
Поэтому, если у тебя достаточно большой клиентский портфель, в нём, скорее всего, есть клиенты, которые в кризис не подвержены стагнации, а могут увеличить рекламный бюджет, открыть новые направления, представлять акции. И если часть клиентов от тебя отказывается либо встает на паузу, то другая часть это компенсирует.
Поэтому эти два антикризисных фактора можно обозначить: первый – внутрикорпоративный дух, сплоченность, стрессоустойчивость; а второй – это умение работать с текущим клиентом, который готов рекламироваться.
И важный момент, нужно уметь проходить этот кризис вместе с клиентом, бренды, точно так же как и агентства, сталкиваются с ограничениями, ищут новые каналы сбыта. Задача агентства – стать искренним и надежным партнером, чтобы быстро перестроить уже готовую годовую digital-стратегию, подобрать новый инструментарий, найти новые точки контакта с потребителем и так далее. У нас масса примеров, когда контракты даже с уходом известных всем площадок (Meta*, Google Ads, YouTube) не останавливались, просто они видоизменялись, изменялся инструментарий, бюджеты перераспределялись на другие площадки, а в редких случаях даже росли.
Расскажите, какие ключевые изменения происходят с агентством в разрезе 10-15 лет? Какой спектр услуг сейчас наиболее востребован и как он изменяется?
Агентство DOT существует уже больше 25 лет, то есть это одна из первых компаний, которая начинала с создания сайтов и продвижения крупного бизнеса в интернете. Рынка digital как такового тогда не существовало. Было порядка десяти, может, пятнадцати компаний, которые делали логотипы, сайты, пытались настраивать кампании в контексте и баннерных сетях и занимались рядом других смежных направлений.
За четверть века бизнес, конечно же, трансформировался, то есть, мы отошли от позиционирования веб-студии к полносервисному агентству, которое предлагает широкий спектр digital-услуг. Это и стратегический блок, и SMM, и работа с репутацией, и, конечно, все виды видео- и фотопроизводства. Осталась техническая поддержка сайтов и сайтостроение, начиная от корпоративных, заканчивая более сложными e-commerce проектами и В2В-порталами.
Пару лет делаем чат-боты и, конечно, продолжаем проводить рекламные кампании с использованием самого разного инструментария. Каждый год стараемся вводить какие-то новые перспективные услуги: в частности, в области видеопродакшна сейчас достаточно популярна услуга создания коротких видеороликов, в частности, для форматов Shorts, Reels, VK Клипов. Что-то типа репортажной съемки, если так можно выразиться, которая делается порой с помощью мобильного телефона и быстро монтируется.
Также появляются новые услуги в области консалтинга. Например, за последние полтора года мы добавили новую услугу, которая позволяет нашим клиентам выполнять новый закон маркировки рекламы, то есть передавать данные в ОРД с последующей передачей в единый реестр интернет-рекламы. В рамках крупных контрактов эта услуга бесплатна, а иногда мы продаем ее единоразово в качестве обучения. Это один из примеров, как наш digital-рынок гибко изменяется.
Какие направления в сфере диджитал-продакшна и интернет-продвижения в России актуальны в 2024 году?
В первую очередь нужно сказать о маркетплейсах, которые сами по себе уже давно стали рекламной площадкой. И рекламные агентства в работе с маркетплейсами нужны как минимум в двух ипостасях. Первая – это «упаковка бизнеса», если так можно сказать: работа с товарными карточками и обеспечение видимости товаров на маркетплейсах. Сюда подойдет такое нишевое SEO, то есть узкая услуга, которая позволяет повышать видимость товара в рамках маркетплейсов. На рынке есть агентства, которые на этом специализируются.
И второй, более популярный аспект – так как маркетплейсы давно стали популярным местом времяпрепровождения платежеспособной аудитории, у них появляются свои рекламные инструменты. В частности, у Ozon есть реклама, которая продается по CPM модели, есть подсветка товарных предложений, и этот рынок будет развиваться. По сути, маркетплейсы становятся очень сильным блоком издателей рекламных площадок. Со стороны агентств мы должны обеспечить качественную экспертизу.
В сервисах E-grocery и на маркетплейсах зарождается синхронизация рекламы с медийными кампаниями, которые проводятся на других площадках. Через платформы управления рекламой есть «сцепка» аудитории маркетплейсов, сервисов доставки еды или товаров повседневного спроса с теми, кто видел рекламу в медийке, что драйвит и рынок программатик-рекламы медийного формата, и рынок рекламы на маркетплейсах, и внути E-grocery. То есть этакий симбиоз имиджевой и продающей рекламы. Двойной контакт с пользователем. В одном месте, условно говоря, это охват и узнаваемость, в другом – показ той же рекламы, но в точке онлайн-продаж, например на маркетплейсе. Все это в духе роста рынка перформанс-сегмента, то есть тех форматов, которые за лиды и продажи с отслеживанием финансовых результатов.
А задача агентства – умение анализировать и оказывать влияние медийной рекламы на перформ-метрики.
А что по поводу диджитал-продакшна?
В области диджитал-продакшна по собственному опыту ощущаем очень сильный интерес к производству чат-ботов и видеопроизводству, причем самому разнообразному: большие корпоративные видео кинематографического уровня; видео под формат соцсетей: экспертные ролики, образовательный контент, который очень популярен для B2B-брендов, в том числе, например медицинских.
В этом году увеличилось количество запросов на мотивационные видеоролики от HR департаментов крупных компаний. Отдельное направление – создание виральных видеороликов и интеграция туда рекламного сообщения. Уже упомянутые рилс: репортажные для застройщиков, смешные для фитнес-центров, разные...
Плюс вы, наверное, часто встречали вертикальные ролики в формате рилс или шотс, мемы и там –лого рекламодателя в уголочке. Это отдельные блок. Конечно же, производство вирального видео и прочего контента с помощью ИИ (искусственного интеллекта), например создание видеоаватаров, которые позволяют упрощать и убыстрять производство большого количества контента с говорящим персонажем.
Как сейчас обстоят дела с традиционными digital-услугами, такими как SEO? Насколько они сейчас востребованы у клиентов?
Есть определенный ренессанс достаточно академичных, классических услуг. SEO не исключение. Ни для кого не секрет, что с уходом Google Ads просел поисковый трафик, когда человек ищет какой-то конкретный продукт или услугу, он не видит контекстной рекламы. И канал, который позволяет привлекать аудиторию на сайт рекламодателя, – это продвижение в поиске через органику.
Мы ощущаем приток новых заказчиков, которые хотят в данном случае нивелировать уход Google Ads улучшением объективных результатов поиска. Понятно, что это растит также продажи Яндекс, потому что логичным образом многие клиенты увеличили бюджет в Яндекс Директе.
Как проводят тендеры на диджитальном рынке и как сейчас выглядит эффективная маркетинг-стратегия?
Мы общаемся в основном с крупными компаниями и брендами (это ритейл, недвижка, банки, фарма, автомобильный сегмент и сырьевые компании). У большинства выбор агентства и реализация эффективной рекламной стратегии выстраивается по похожему сценарию.
Клиент выбирает подрядчика. Цикл тендера длится в среднем от 2 до 4 месяцев, обычно это осень, либо весна. Для разных направлений digital, как правило, выбирается отдельное агентство. По-настоящему эффективная стратегия реализовывается силами нескольких поставщиков. Это креативное агентство, продакшн-агентство, SMM/SEO/Репутация и конечно коммуникационная поддержка (медийка, программатик, перформанс). Инфлюенс-маркетинг порой является частью SMM-кампаний, а иногда закупается отдельно.
Экспертиза продакшн-агентств может быть необходима в сайтостроении, фото-видео, создании rich контента для маркетплейсов и т.д. SMM-направление сейчас часто идет рука об руку с услугами по репутации (ORM и SERM). В прошлом и этом году много тендеров, где агентство выбиралось единым для данных услуг, хотя у них есть, конечно же, свои нюансы.
Все чаще встречается ситуация, что отдельными тендерами курируется выбор агентства для продвижения на маркетплейсах (Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»). В этом случае важно, чтобы у агентства была накопленная экспертиза с регулярным обучением клиента, которое может быть организовано совместно с представителями рекламных площадок.
Залог реализации эффективной стратегии – выбор качественных подрядчиков в разных направлениях.
Со стороны Заказчика маркетингом управляет не так много человек. По нашему опыту, это команда от 2-х до 6-ти специалистов, и in-house порой ничего не производится. Эффективность работы агентства оценивается привычными метриками. То есть, если это медийная реклама – это показатели CTR, bounce rate(процент отказов), как ведет себя аудитория в рамках post-click анализа. Если это, например, перформанс реклама – это может быть стоимость установки, cost per action, cost per lead, то есть количество и стоимость покупки, стоимость заказа. Если это SMM – это показатель вовлеченности, который исчисляется ER (engagement rate), прирост аудитории в подписчиках за адекватную стоимость, а также охват.
То есть главное – следить за количественным и качественным анализом, как рекламные кампании работают, достигают ли они своих целей, и выбирать на рынке тех поставщиков, которые обладают уникальной экспертизой и предлагают что-то новое.
Как ваш пул клиентов изменился сейчас, особенно после 2022 года? Судя по кейсам, у вас было много западных клиентов. Как клиентский портфель поменялся к 2024 году?
Изменился он следующим образом. До 2022 года процент зарубежных клиентов составлял 70%, а сейчас он составляет примерно 30%. Но, что интересно, в 2022 году некоторые компании не сразу ушли, а встали режим паузы, стагнации, так как крупные компании достаточно инертны. Со всеми мы были законтрактованы, они просто снизили бюджет, сжались как бы, и это сохранило нам определенную часть выручки.
Часть западных клиентов осталась, но изменила свой digital-маркетинг: ушла из активного имиджевого продвижения, ушла из соцсетей, говоря про какие-то охватные рекламные кампании, ушла из работы с инфлюенсерами, но оставила какую-то часть продакшна, перевела часть бюджетов в поддержку потребителей. Например, для одной крупной компании, производителя контактных линз в 2022 году мы начали создавать чат-бот в Telegram, который позволяет общаться потребителям с врачами и аптечными сетями. Такого рода активности появились в 2022 году. То есть они в каком-то смысле пришли на смену того, что было. Возможно, данные инициативы шли бы и так параллельно, а возможно и нет.
Некоторые крупные клиенты зарубежные сменили нейминг. Яркий пример – автомобильное направление Bosch. Появился новый бренд METEOR, это производство свечей зажигания на мощностях в городе Энгельс. Свечи, созданные «на багаже» Bosch, по большому счету, но под новым брендом. Сменился нейминг, брендинг, сайт, а свечи по качеству останутся прежними. Мы проводим с клиентом несколько крупных рекламных кампаний сейчас. Вот яркий пример трансформации крупного клиента.
Другой пример, некоторым крупным клиентам нужна рекламная поддержка в рамках русификации популярных брендов. Многие FMCG гиганты, ушедшие из страны, сейчас регистрируют новые товарные знаки и запускают крупные рекламные активности для поддержки популярных брендов повседневного спроса, но с русскими названиями.
А кто остался?
Не ушли, по нашему опыту, зарубежные агропромышленные и медицинские компании (оборудование, контактные линзы). В том или ином виде остались у нас крупные бренды из стоматологии, в частности, имплантаты. Параллельно с этим появился новый большой пул компаний, которым нужно занимать освободившуюся долю рынка. Яркий пример – китайские автопроизводители и представители спецтехники. Им тоже нужно создавать сайты, их нужно продвигать в соцсетях, им всем нужны блогеры и видео.
Параллельно с этим, конечно же, остались и усилили рекламное давление крупные российские промышленные и сырьевые компании. В нише автомасел Castrol, наш многолетний клиент, полностью ушел с нашего рынка, но примерно через год у нас в портфолио появился популярный российский бренд автомасел. Собственно, если у тебя есть наработанная экспертиза, шанс, что ты получишь клиента из смежной сферы, достаточно высок. В итоге, клиенты из разных отраслей, и старые и новые. Получается некий такой «кентавр» – вроде те же самые клиенты, но с новой вывеской.
А как в таких условиях масштабироваться и продвигаться диджитал-агентству?
Если говорить о переходном состоянии рынка, как масштабироваться, тут стоит отметить несколько моментов. Как расти известному агентству «с именем» – это одна история. Как расти новому агентству, которое не наработало портфель и относительно недавно вышло на рынок – это чуть иначе.
Начнем, допустим, с компании с высокой долей узнаваемости. Конечно, кризисный год очень сильно сплотил рынок и люди в состоянии тревоги склонны к искреннему нетворкингу и партнерству. На нашем примере, мы усилили партнерские отношения с компанией LiveDune (популярный сервис по сбору аналитики для соцсетей), мы запустили с ними ряд исследовательских проектов, показали как делать идеальный SMM-отчет.
Другой пример – сдружились с компанией Гибрид, это лидер программатик-сегмента. В 2022-м году пытались запустить онлайн-школу на зарубежный рынок на английском языке, в частности на Индию. Это школа диджитал-маркетинга с онлайн-уроками, которые были частично готовы, но мы ее решили локализовать на зарубежные рынки.
На самом деле, примеров может быть очень много. Артплей в Москве – с ними заколлабились и вели их соцсети для выставки, которая была посвящена ИИ (искусственному интеллекту) – показывали, как ИИ работает в рекламе, в продакшн, визуальном и текстовом. Рассказывали плюсы, минусы, потому что сама выставка была посвящена этому. Выставлялись работы, созданные с применением ИИ.
Подружились с компанией Black Bears, которая делает cуперпопулярные мобильные игры и открыли производство по созданию мобильных игр.
Принцип тут один и тот же – когда ты соединяешь, условно говоря, два бренда, у которых есть схожая экспертиза, есть пиар-ресурсы, есть человеческие ресурсы, есть финансовая возможность, то проще создать какую-то новую сущность.
И морально проще, когда ты в связке с кем-то. Это сильно мотивирует и позволяет по-новому взглянуть и запустить что-то. Если бы не было этих кризисных событий, возможно, ничего бы этого не случилось. Это касается нашего личного опыта, который, возможно, кому-то будет полезен из читателей.
А если компания – небольшая, новичок на рынке. Как ей заявить о себе? Где найти клиентов?
Если говорить об агентстве меньшего масштаба, для них я бы дал небольшой совет, что можно без вливаний, без каких-то существенных финансовых подушек также развивать свои компетенции. Многие это делают, более того, многие делают это хорошо. Это, конечно же, контент-маркетинг – когда у тебя есть ресурсы, есть ресурсы экспертизы в любой отрасли диджитал, будь то настройка контекста, SEO, программатика, неважно: ты можешь производить на потоке достаточно большой объем качественного контента и размещать его на всем известных площадках, получать охваты, получать виральность, получать органический трафик, потому что эти площадки замечательно индексируются в поисковиках и, по сути, твоя экспертиза будет работать на компанию бесплатно месяцами, а то и годами.
Есть много примеров, когда через такой экспертный пиар растут агентства, растут телеграм-каналы, как агентские, так и собственников, либо топ-менеджеров агентств, которые через свою экспертизу привлекают аудиторию и партнеров, и конкурентов, и, конечно же, потенциальных клиентов. Да даже данное интервью – это один из примеров контент-маркетинга агентства.
Условно говоря, цепочка может здесь выглядеть следующим образом: кто-то ищет какую-то проблему в интернете, к примеру, маркетолог – как создать чат-бот для фармкомпании, попадает на какой-то полновесный материал, видит, что он сделан профессионалом и подкреплен экспертизой, кейсами, иллюстрациями и так далее. И если данная статья хорошо размечена, если там есть call-to-action элементы (условно говоря, прочитал, хочешь также, иди к нам на сайт, в телеграм и тебе помогут), – это реально работает и в это нужно вкладывать собственные ресурсы.
Это не просто, нужно обладать этими ресурсами, нужно тратить время на «упаковку», но это еще один способ увеличить свой клиентский портфель. Плюс параллельный эффект, то что о тебе услышат, узнают, не обратятся сейчас, а обратятся чуть позже, либо ты попадешь в лист сравнения, в закупки, тебя пригласят на тендер.
По поводу пользы рейтингов подробно в этом интервью рассказывать времени не хватит, упомяну лишь, что во многих известных рейтингах есть специальные срезы, которые приоритизируют молодые агентства. Это номинации «прорыв года», «новички рейтинга». Появляются новые «не перегретые» номинации и срезы, в которых конкуренция в разы ниже и попасть в них при правильном заполнении анкеты и подаче данных не так сложно.
Какие, на ваш взгляд, диджитал-каналы показывают большую эффективность и будут расти в 2025 году? Какие направления нужны рынку?
В первую очередь, OLV-реклама, причем в контексте ухода YouTube в большей степени растет Out-stream формат, например, видеореклама в мобильных приложениях, в онлайн-кинотеатрах, в конце концов, в РСЯ (рекламная сеть Яндекс, которая позволяет показывать OLV самых разных форматов).
Программатик-сегмент очень хорошо себя чувствует, куда перераспределить бюджеты, в том числе, с того же самого Google Ads. У программатик-рекламы есть суперточные аудиторные настройки, что создает эффективный контакт с потребителем при сохранении нужных охватов рекламных кампаний.
Еще один блок, который по нашему опыту будет расти – это официальная реклама в Telegram, Telegram Ads. Она запущена порядка 2,5 лет назад, и мы чувствуем очень большой интерес к ней. Там, правда, только один рекламный формат, но здесь тоже нужно рекламное агентство – оно должно делать рекламные креативы, настраивать рекламные кампании, делать отчеты, объяснять клиенту, что такое ОРД и так далее. Учитывая, что есть большой интерес к созданию Телеграма как одной из основных площадок, конечно же, созданный канал нужно будет продвигать, и Telegram Ads становится незаменимым инструментом.
Параллельно будет расти рынок размещения через посевы. Есть биржи Телеграм-каналов, маркет-платформа ВКонтакте. Эти системы агрегируют каналы и сообщества и позволяют делать оптовую закупку рекламы по определенным критериям.
Да, безусловно, можно договариваться напрямую с каждым каналом, сообществом или блогером, как агентства и делают, что в результате получается дешевле, по нашему опыту, на 15-20%. Но когда тебе нужно запустить быструю рекламную кампанию на десятки и даже сотни Телеграм-каналов или сообществ ВКонтакте, на помощь приходят подобные инструменты, которые, по сути, осуществляют помощь не только в автоподборе, но и в подготовке документов, так как передача данных в ОРД очень важный аспект, и крупный клиент хочет работать с прозрачным, чистоплотным подрядчиком.
Есть и рынки смежные относительно диджитал – это рынок импортозамещения программного обеспечения. Сюда можно отнести, например, новые конструкторы сайтов и различные системы «помогаторы в агентской работе». Много зарубежных сервисов, которые сложно оплачивать (Wix, Трелло, Асана, Бэйскемп), им на замену также должны прийти какие-то таск-менеджеры, которые должны оптимизировать работу с проектами на нашем рынке и, по сути, это также развивает и рынок программирования в нашей стране, и рынок мобильной разработки в том числе, так как этим сервисам нужны качественные мобильные приложения. Поэтому получается, что точек роста, как это принято говорить, достаточно много.
*Meta признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ
