С начала 2022 года рекламные площадки, доступные бизнесу в РФ, отваливаются и сгорают, как ступени ракеты. Но жизнь не останавливается, все пытаются лететь дальше, всем нужно топливо: трафик, лиды, продажи. Из каких же каналов их черпать, хватит ли там на всех, поставят ли на поток штрафы за отсутствие маркировки, и, главное: сколько теперь закладывать в бюджет на рекламу?
Обо всем этом уже оставила много своих отзывов Елена Торшина, основательница и владелица рекламного агентства ТоршТрест. Но мы решили актуализировать статусы.
Елена, давайте представим себе стандартный малый и средний бизнес в РФ. Куда ему сегодня податься за трафиком, надо ли выискивать работающих блогеров, или вместо того, чтобы платить им огромные деньги, лучше отнести эти суммы в предсказуемый Яндекс Директ?
Ну, «предсказуемый Яндекс Директ» – это вы смешно, конечно, пошутили. Если человек пошел снял прогнозы в Прогнозаторе, это еще ничего не значит. А по существу ответа – малому бизнесу нужно подаваться в те каналы продаж, на которые у него есть запас денег минимум на полгода работы без пауз.
Тот же ответ я бы дала и до марта 2022 года. Но сейчас все еще жестче из-за зашкаливающей конкуренции в Директе, из-за переспамленных рекламой и перекормленных бюджетами блогеров. Идеально, естественно, не зацикливаться на одном канале: хорошо работать и с тем же Директом, и хотя бы с микро-блогерами Телеграма. Ну и про поисковую выдачу, само собой, не забывать. Умеете в поведенческие факторы – вперед. Не умеете – хотя бы забейте выдачу под витальные запросы (название компании + отзывы и т.п.). Если огласить весь список – то живы еще и Ютуб-блогеры, и Инстаграм*-блогеры. А помимо Директа нет-нет, да и что-то красивое нарисуется в Авито.
Работа с Директом. После ухода Google Ads и таргетированной рекламы в зарубежных соцсетях это осталось практически единственным вариантом для бизнеса, у которого товар не «блогерский», и есть регулярные, но ограниченные суммы. Или есть другие нормальные варианты?
Номинально в Рунете из перфоманс-маркетинга есть еще MyTarget, RUTUBE, Telegram Ads и даже SberAds. Если поискать, можно найти еще крутилки для каналов в Телеге, которые продают показы в мобильных приложениях. На практике же, для тех, кому нужно получить клиентов и продажи из интернета, есть Директ, иногда Авито, ну и выдача Яндекса (поведенческие факторы). Из интересных новинок – накрутка поведенческих на маркетплейсах, но это пока сырые решения.
А восставшее из забытья SEO – действительно рабочий инструмент в текущих условиях? Или к нему прибегают от безысходности?
Конечно, рабочий. Правда, в своем натуральном виде SEO работает для столетних сайтов с миллиардом страниц с километровыми текстами под каждый низкочастотный запрос. Все остальные закупают трафик из выдачи в Директе. Либо крутят поведенческие факторы, и их сейчас крутят многие, далеко не только казиношники и наркологии. Дошли уже до самых безобидных тем типа цветочной, ювелирной, сувенирной, пищевой и подобных.
Пока одни площадки блокируются, появляются другие: как вам, например, VK Video или RUTUBE – уже стоит воспринимать их как серьёзные источники трафика?
Недавно у нас был спор с коллегами, почему все эти площадки не работают. Потому что там нет людей или потому что там кривые алгоритмы показа рекламы? Почему, допустим, топовый блогер Рунета, которого заблокировали на Ютубе, и он переехал во ВКонтакте, дает с 1 млн просмотров 100 переходов и 1 лид? Почему с таких же его видосов на Ютубе за ту же цену были тысячи переходов и сотни лидов? Почему трафик из МайТаргета по 00:03 секунды – и хоть ты убейся? Почему на Рутубе эээ…. нет толком детского контента? Ведь была же масса времени дошлифовать проект, подготовить к приему пользователей, а детский контент для видеохостингов – это хлеб. У меня просто нет ответов на эти вопросы. Но есть очень плохие результаты многократных экспериментов с тем же ВК.
После блокировок Instagram* все говорили о том, что рынок рекламы у блогеров рухнет, а Торшина настаивала, что снижение охватов не критическое, и есть другие площадки. Теперь замедлился YouTube. Вы продолжаете считать, что и с ним надо продолжать работу, несмотря на ограничения?
У меня к вам встречный вопрос: а с чем еще работать? Да, десктопный трафик на Ютубе – потеря потерь. Но пока есть VPN и мобильный трафик – продолжаем делать интеграции с блогерами. А судя по такому графику, аудитория тоже цепляется за возможность остаться на своих привычных сайтах.
Ну и блогеры за два-то года хорошо приспособились: я не знаю ни одного блогера из нашего пула и даже из потенциальных, у кого была бы только одна платформа. Кто работает с рекламодателями, у того обязательно минимум две соцсети, куда автор исправно делает контент сравнимого качества. Не просто дублирует, а старается писать/снимать уникальный.
По-вашему, повлияет ли арест и ситуация вокруг Павла Дурова на работу Telegram?
Пока не влияет. Загадывать бесполезно. Думаю, Пашу натренировал РКН, выкрутится. Не будет его, так будет Ирина Болгар, ахаха. Это Торшина неотделима от Торшинского сайта и Треста, а Паша, как и любой демиург по-настоящему крупного проекта, уже давно фигура, оторванная от операционки, от каких-либо факторов, которые обеспечивают стабильность. Ещё пример такого разделения: пока горели склады Wildberries, перестрелка в их офисе была самой горячей темой новостей, люди безмятежно продолжали скупать на их сайте барахло.
Кстати, о маркетплейсах. Они же предлагают собственные услуги для продвижения. Ими надо пользоваться?
Для начала хорошо бы все научились пользоваться инструментами, которые даны, чтобы просто оформить карточку товара, сделать нормальное описание с ключами, фото, видео и пр. Адекватно оформленная карточка, с отзывами, оценками – это уже большое дело.
Что же касается баннерки на внутренних страницах, в результатах поиска по сайту – у нас нет клиентов, которые при наличии каких-то амбиций удовлетворились бы только этими инструментами. Наверное, для совсем мелких продавцов это подходит. Но кто хочет торговать более масштабно (а я, кстати, не знаю, как еще торговать, чтобы хоть три копейки зарабатывать на том же WB), те просто неизбежно приходят к внешним источникам трафика.
Наверное, тут надо еще вспомнить, что люди ищут и читают отзывы не только на карточке товара, но и в поисковиках, посоветует ли Елена Торшина в связи с этим параллельно с маркетплейсами заниматься SERM?
Безусловно. Маркетплейсы не заповедник, не вещь в себе. Люди, конечно, тупые, но гуглить умеют: всегда это говорю продавцам неуникальной товарки и многим другим предпринимателям, которые рассчитывают, что их продукт купят в один клик, без сравнения с конкурентами по ценам и параметрам, изучения отзывов, проверки наличия на Авито и Aliexpress.
Выработался ли какой-то общий способ работать с маркировкой рекламы с наименьшим ущербом?
Вшивать erid в ссылку. Более-менее незаметно наносить его на картинку, фото к посту. Так же незаметно на видео. На места, которые остаются в слепой зоне в превью публикации. Использовать речевые обороты, чтобы нивелировать момент рекламности, типа там: «Я очень давно пользуюсь этими продуктами, поэтому очень рада, что теперь еще и работаю с этим брендом». Не поддаваться паранойе – не выносить erid и ООО еще до самого текста поста, до ката. Вешать суточные сторис в Инсту*. Отказываться от ссылок, ограничиваться упоминаниями фамилий специалистов, брендов, артикулов. Единственное, на что я не согласна – спускать ссылку в комментарии. Я лучше посоветую клиенту маркировку, по-человечески оформленную.
Что думаете о необходимости регистрироваться в РКН для каналов с 10 000 подписчиков?
Однозначно, такая политика еще повысит цены на рекламу в Телеграме для предпринимателей в России. И сузит выбор блогеров, потому что регистрироваться пойдут далеко не все и далеко не сразу. Ну что делать, будем отбирать для работы еще больше всевозможных экспертных каналов, еще меньше новостных, с админами-геями и пр. под., которые вряд ли поспешат на регистрацию в РКН. Это очень плохо, портал сужается с каждым днем. Рекламодатели и агентства уже давно делают иностранные компании, чтобы снижать риски проблем, и это дальновидно. Мне лично известно уже как минимум 4 случая штрафов блогеров и как минимум 1 раз, когда наказали бренд.
Ну что, есть общее ощущение, что мы держим курс обратно на рекламу в лифтах и на щитах? Если серьезно – Елена, дайте профессиональный прогноз (хотя бы предположение): к чему готовиться бизнесам в следующем году?
Какое же это ощущение, коллеги? Это факт: неоспоримый, очевидный, явный. Тенденция задалась давно. И все, что мы можем делать – успевать приспосабливаться, осваивать новые методики и технологи, решать проблемы по мере поступления, активно крутиться и не попадаться. Главное – не строить из себя белогвардейцев. И не тратить силы на позитивный настрой: позитивно настроены сейчас только идиоты. Они же, по-моему, оставляют просто супер-отзывы о рекламных кампаниях в каком-нибудь MyTarget или Telegram Ads, а потом таким, как я, люди пишут, мол, Елена Торшина говорит, что все плохо, а у Васи и Пети получается хорошо. Ну, что здесь сказать: некоторые еще говорят, например, что у них Google прекрасно отзывается на ПФ и ссылочное. Но если просишь показать кейсы, примеры, как, что и для кого конкретно они реально делали – карт обычно не раскрывают. В смутные времена очень хочется поверить в чудеса, я понимаю. Но правда в том, что рабочих каналов продаж в интернете – кот наплакал.
* признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ
