28-31 мая 2013 в Москве проходит мероприятие Russian Digital Week — ведущая русскоязычная конференция для владельцев, руководителей, ключевых специалистов, маркетологов, пиарщиков и менеджеров веб-студий, SEO-компаний, digital и interactive-агентств.
Во второй день конференции прошла секция Social Media Making где обсуждалось, как производить и продавать Social Media Marketing-услуги.
Анатолий Емельянов, Studio oneTOUCH, рассказал, как приносить клиентам деньги, а не лайки на примере одного из кейсов своей компании.
Социальные сети должны решать задачи компании и являются лишь инструментами, а не самоцелью. Стратегия, которая выбирается в соответствии с целями и задачами компании, должна не подписываться на год вперед, а меняться в зависимости от результатов, это касается и бюджетов – если есть необходимость, их нужно перераспределять.
Кейс MORECOLOR.RU – интернет-магазин наручных часов.
После анализа товаров, конкурентов и т.д. были определены основные цели рекламной кампании:
- сделать бренд узнаваемым,
- создать площадку для оперативного информирования и общения с клиентами и дилерами,
- «держать марку» перед текущими и будущими клиентами/партнерами,
- увеличить продажи.
В качестве инструментов были выбраны скрытый маркетинг, работа с тематическими группами, спецпроекты, таргетированная реклама, бренд-страницы в социальных сетях (Facebook и ВКонтакте).
Так как марки товаров были неизвестны и не очень востребованы, сначала использовали скрытый маркетинг. Т.к. 80% пользователей перед тем, как что-то купить, ищут информацию в Интернете, компания оперативно реагировала на определенные запросы пользователей, например, «что подарить». Приходили агенты влияния и рассказывали об особенностях брендов и часов – создавали ситуации, когда пользователь мог бы заинтересоваться и зайти на сайт магазина. Кроме того, создавался искусственный спрос – специально делали обсуждения с темами «что подарить на день святого валентина» и т.д., где в разных сценариях возникала мысль, что часы – это отличный подарок. Т.к. в интернет-магазине представлено несколько брендов, которые ориентированы на разную аудиторию (дизайнеры, молодежь), то создавались «портреты» пользователей, с которыми потом работали.
Дальше шла работа с тематическими пабликами. В них размещали два типа постов – направленные на продажи и направленные на увеличение аудитории сообщества. Когда создается брендированный контент в плане соцмедиа, есть две крайности – развлекательный контент с котиками и брендированный контент с сухой статистикой. В итоге была выбрана золотая середина – корпоративная информация подавалась ярко и обязательно была брендированной. Развлекательный контент также брендировали, при этом его подбирали так, чтобы он давал ценность аудитории. Бренд-страницу старались превратить в журнал, который пользователи каждый день хотели бы читать.
Так как одна из главных целей было увеличение продаж, то вводились определенные активности, направленные на это: искусственный дефицит товара (рассказывали про часы, которые уже не будут выпускаться), искусственный дефицит времени (распродажи), скидки за лайки (за какую модель проголосуют пользователи, на ту будут скидки). Таким образом, шла и коммуникация с пользователями, и увеличивались продажи. Также была рубрика «Неделя цвета» - скидки на часы определенного цвета. Пользователи ждали свою неделю, постоянно заходили в группу, мотивировались.
Кроме того, проводились конкурсы с пользовательским контентом, публиковался уникальный брендированный контент, нацеленный на широкую аудиторию (к примеру, инфографика о распродажах).
Степан Вяльцев, Mliner, рассказал, как правильно оценить эффективность SMM-кампании.
Когда клиент спрашивает, какую отдачу он получит от вложений в социальные медиа, SMM-маркетолог впадает в небольшой ступор. Варианты ответа могут быть самые разные: число подписчиков, социальные действия, узнаваемость, конвертирование трафика из соцсетей в продажи на сайте. Но по большому счету показатель эффективности для социальных сетей – это ответ на вопрос «Какой у нас KPI и для чего мы все это делаем?». Как правило, у компании есть цель, под которую разрабатывается стратегия и выбираются инструменты.
При работе с социальными медиа, очень важно, с какими пользователями пытается коммуницировать бренд в своем сообществе. Есть три типа пользователей:
1. Бот обыкновенный, который просто имитирует активность лояльного пользователя. Он неинтересен – т.к. никогда не совершит целевое действие, покупку и т.д.
Основные признаки:
- как правило, он уже заблокирован или удален,
- неуникальная картинка профиля,
- не привязан к телефону,
- неуникальное имя,
- заполненность профиля и пользовательская активность,
- количество друзей (2-3 или наоборот 50 тысяч).
2. Мотивированный пользователь – «призолов», который сидит на страницах бренда, ловит акции, конкурсы (из серии «сделай перепост и получи айпад»). Его мотивация подписаться на страницу бренда вызвана не лояльностью, и не желанием купить товар или коммуницировать с компанией, а желанием «халявы». Это «полуживой» пользователь – за ним стоит реальный человек, но .т.к желания общаться у него нет, попытки привлечь его в сообщество – пустая трата времени.
Признаки:
- неуникальный аватар,
- большое количество перепостов публикаций бренда,
- большое количество друзей,
- большое количество подписок на бренды.
3. Юзер натуральный – пользователь, который лоялен к бренду и замотивирован с ним общаться.
Признаки:
- личные фотографии,
- личный контент,
- количество друзей в средних показателях.
Именно последний тип пользователей необходимо привлекать в группы и сообщества, т.к. только они дадут желаемый результат.
Кейс бренда Fly.
Стояла задача увеличить лояльность пользователей бренду и стимулировать покупки новых моделей смартфонов. Эффективность контакта оценивалась по целевым переходам с одним из возможных активных действий на сайте:
- социальные действия like и share,
- нажатие «Подробнее» - переход на страницу с доп.информацией,
- нажатие «Где купить» - переход на сайт ритейлера,
- глубина просмотра более 5 страниц или использование формы подбора телефона,
- глубина просмотра 2-4 страницы и больше.
Медийки было по минимуму, в основном велась работа в социальных сетях, писались обзоры, проводились конкурсы и т.д.
Через некоторое время в группе во ВКонтакте заметили странную вещь: пользователи вступают в нее, проявляют необходимую активность, переходят на сайт, но общее количество участников группы не увеличивается. Выяснилось, что, когда группу начали продвигать, изменилась ее аудитория – некачественное ядро группы заменилось качественным.
«Раскачивали» и развивали группу следующим образом: тематический контент (обзоры приложений, советы, статьи т.д.), проведение конкурсов (на лучший комментарий к фото, лучшее мобильное фото), проведение викторин на знание бренда, поощрение самых активных пользователей, закрыли стену от пользователей (чтобы убрать некачественный контент), все вопросы вынесли в отдельные обсуждения.
В итоге: до начала продвижения в группе было порядка 50 тысяч человек, через месяц стало на несколько сотен больше, но при этом сильно изменились качественные показатели: сильно увеличилось количество комментариев.
Итоговые KPI:
- прирост трафика на сайт - +63%,
- конверсия трафика на сайт в активные действия с Facebook - 38,1%,
- конверсия трафика на сайт в активные действия с ВКонтакте - 42,2%,
- рост вовлеченности пользователей ВКонтакте - +273,3%,
- рост вовлеченности пользователей Facebook - + 189,1%.
Василий Даниленко, Deluxe Interactive, представил доклад «Стратегический подход к SMM: построение программ лояльности в social media», в котором он представил собственное видение развития программ лояльности в социальных сетях.
Все началось в кейса 2011 года для KFC:
Перед компанией стояла задача проинформировать как можно больше людей о том, что такое KFC. В социальных сетях была запущена акция «Получи промокод и обменяй его на сэндвич». В итоге в соцсообщества за 11 дней удалось привлечь более 130 тысяч подписчиков, и несмотря на среднее падение чека, выручка компании увеличилась на 33%.
Такие кампании были яркими, но без продолжения.
Следующая ступень программ лояльности – это группы в социальных сетях, с четко продуманным контентом, который позволяет бренду не теряться в новостной ленте и быть узнаваемым.
Дальше рынок развивался в сторону интегрированных кампаний: например, кейс Альфастрахование, классический пример кампании с продолжением.
Затем появилась идея «ловить» и благодарить пользователей там, где ему наиболее комфортно, прямо в социальных сетях. Например, для Sony была придумана следующая программа благодарности: когда пользователь совершал действие на странице бренда (лайкнул пост, рассказал друзьям, прокомментировал) он получал баллы, а затем при определенном количестве баллов – бейджи (наподобие Foursquare), а затем и обменивать их на призы. Механика очень простая - пользователю не надо делать что-то дополнительно: он уже сам подписался на группу и наверняка лайкает и комментирует ее посты, теперь он просто может делать это чаще. В итоге получается соревновательный принцип и вирусный охват. Кроме того программа позволяла выбирать стратегию поведения: человек мог сразу обналичить бейдж на сувенирную продукцию, а мог копить несколько месяцев и получить, к примеру, телефон.
Плюсы такой программы:
- она позволяет увеличить качественный показатель – вовлеченность пользователей,
- увеличить охват постов,
- выстроить долгосрочные отношения с пользователями.
По словам Василия, развитие программ лояльности идет в сторону, когда пользователь будет получать полезные бонусы именно за органические действия в социальной сети.
Михаил Иванченко, Actis Wunderman, рассказал о причинах неиспользования потенциала социальных сетей.
- самопрезентация,
- социализация,
- самореализация,
- персонализированная информация в новостной ленте.
Соответственно от брендов они ждут помощи во всем этом. Но вместо этого получают котиков, конкурсы, цитаты, факты типа «удивительное рядом» и другой неперсонализированный контент.
Кто в этом виноват?
- Социальные сети, которые увлеклись медийными инструментами и не разработали адекватный функционал интеграции брендов.
- Агентства, которые часто выдают желаемое за действительное (продают еще нереализованный потенциал). Социальный граф есть, а брендов в нем нет.
Что делать?
- Соцсетям нужно создавать инструментарий, который реализует их потенциал (например, интегрировать бренды в профиль, сделать бренд единицей социального контента). Нужно создавать механизмы персонализации.
- Агентствам нужно выключить конвейер новости-конкурсы-котики и подумать над тем, как совместить задачи бренда с потребностями аудитории, и как реализовать потенциал соцсетей .
- Брендам нужно ставить сложные и неудобные вопросы: какую ценность несет контент клиентам, как используется информация о клиенте в коммуникации с ними, в чем заключается уникальная стратегия победы в битве за внимание клиента.
Андрей Волков, GRAPE, SMM-директор, рассказал об ошибках , которые встречались им в работе:
- очень часто создаются сообщества, которые абсолютно бесполезны пользователям – хотя всегда нужно себя спрашивать «А зачем мы нужны?»,
- не использовать других - есть много пользователей, которые активно говорят о бренде, их нужно брать и использовать в своей работе – например, предложить потестить новый продукт и написать по нему обзор,
- игнорирование пользователей – например, пользователь оставил негативный комментарий, а компания не отвечает на него или просто удаляет,
- думать только о себе и превращать ленту в скучный конвейер пресс-релизов,
- говорить на непонятном языке – не нужно бояться быть с пользователями «простыми»,
- не считать и не анализировать свои действия в сообществах (количество негативного фидбэка, % целевой аудитории и т.д.).
- слишком много рекламы – навязчивые посты от брендов не способствуют любви подписчиков,
- реклама не к месту и неправильно настроенный таргетинг,
- слишком много однообразного контента,
- посты на тему, которую уже обсудили везде.
