«Вне политики, вне острых социальных и религиозных проблем. Только маркетинг, только социальные сети и digital.» — примерно таким был и остается девиз проекта Собачье мнение Ingate. Однако, сегодня я расскажу про SMM-кейс, который имеет непосредственное политическое и социальное значение. Да, столько всего интересного происходит, лежащего на пересечении маркетинга и этих самых табуированных тем, что оставаться в стороне порой просто невозможно. В данном случае этот кейс интересен еще и тем, что он стал победителем одного не слишком широко известного, но от того не менее прекрасного и престижного фестиваля социальной рекламы «П.О.Р.А.». Итак, сегодня читаем «Письмо Алиеву».
Сразу оговорюсь, что в данной статье я никому не отдаю политических предпочтений, ничего этакого не пропагандирую, никого этакого не разоблачаю, не поучаю и не высказываю свое мнение о морали, справедливости и тому подобных материях, сопровождающих всю эту ситуацию. Я расскажу про крайне интересный и весьма креативный вирусный проект, инфоповодом да и просто поводом для которого стал громкий международный скандал. И поскольку мы рассматриваем «вирусный кейс», все мои оценки будут лежать также в рамках метрик, которыми можно отпузомерить «вирусный кейс»: креативность и эффективность. Заодно, попробую показать вам замечательную систему оценки вирусных проектов, вполне работающую на практике.
Дело было так. Сотрудники ереванского «Радио ВАН» написали фейковое письмо на имя президента Азербайджана с просьбой о предоставлении гражданства и подписали его именем Марка Дэвида Чепмана, убившего Джона Леннона. Письмо было распространено в интернете, причем «посев» выглядел, во-первых, как скриншот страниц наиболее читаемых в мире таблоидов. Во-вторых, это были не просто скриншоты, а заранее подготовленные на фейковые скриншоты демотиваторы, которые, как известно, в перечне самых любимых в интернете штук стоят сразу после котиков. В основном, конечно, каналом распространения стали социальные сети и порталы вроде фишек и троллфейсов.
«Письмо Алиеву» — классический пример креативной PR-драматургии, в основе которой лежит обман. Т.е. история — ложь, ну или выдумка. Кому как больше нравится. Однако выдумка настолько правдоподобная, что когда понимаешь истинное положение вещей, становится смешно, а в начале, когда только получаешь само «сообщение» — яростно лайкаешь и репостишь. Именно так должен работать вирус, в каком бы он ни был формате — видео, картинка, статья, история, чертегознаетчтоеще. Главное — истинное желание закинуть информацию дальше. И достигается это за счет первого свойства вируса — креативности, которая складывается из нескольких качеств помельче. Давайте по порядку.
1. WOW-эффект
3 из 5 баллов. Как правило, для достижения «вау-эффекта» достаточно показать что-то неожиданное. В данном случае сложно сказать, было ли это неожиданным. Возможно, даже напротив, чересчур ожидаемым. Да и классическое значение высказывания «вау» — что-то прелестное, такое, что аж дух захватывает — тут замещается острым сопереживанием и даже внутренним протестом у зрителя. Но об этом — в следующем блоке.
2. Эмоциональная вовлеченность
Сопереживание и внутренний протест. Вы вспомните, какой еще может быть мощнейшая эмоциональная вовлеченность во что-либо? Я лично знаю только одну эмоцию сильнее — страх. В этом кейсе есть всего и по многу. Так что 5 из 5 баллов.
3. Мощный инсайт
Ко мне осознание поднятой проблемы пришло сразу. Когда я спустя полтора часа поисков не нашел обозначенной статьи ни в одном из таблоидов, в которых, согласно информации из вирусного сообщения, она была размещена — я понял, что это фейк, но от того ощущение поднятой проблемы стало только острее. 5 из 5 баллов.
4. Оригинальность
5 из 5 баллов, ничего более оригинального из вирусного я на постсоветском пространстве не встречал.
5. Сенсационность
Нельзя сказать, что разыгранная новость претендует на сенсацию. Однако же результаты говорят сами за себя — охват получился очень и очень серьезным, в том числе — вирусный, так что и по этому параметру можно поставить твердую четверку.
Чтобы оценить кейс полноценно, мало оценить креативную составляющую проекта. Нужно посмотреть и на эффективность, для измерения которой тоже придуманы свои критерии. Анализ медали с этой стороны я проведу в следующей статье, ровно через неделю. Ну а вы, если эта тема вам интересна, поделитесь опытом. Как вы оцениваете вирусные проекты? Какие еще критерии важны, на что стоит обратить внимание?
