Хороший способ оценить кейс — рассмотреть его с точки зрения конечного потребителя, целевой аудитории данного проекта. Поэтому, обложившись виртуальными памперсами и детьми, я направился изучать проект Danone и Adwatch Isobar для продукта «Растишка».
Проект заявлен как уникальный микс digital и мгновенной BTL-акции, и создан с очень благой целью: помочь родителям уложить детей спать. Заодно продвинуть новый вид Растишки — кефирный. Логика такая: кефир на ночь способствует хорошему пищеварению и глубокому сну. Значит, нужно создать проект, который помогает родителям уложить детей спать, что зачастую непростая задача. В ход пошли тоже очень логичные вещи: аудиосказки, простой конструктор собственных сказок, советы от родителей и — гвоздь программы — возможность в конце рабочего дня (с 16:00 до 18:00) заказать доставку двух кефирных Растишек на дом, которые привезут с 19:00 до 21:00.
Шикарно, да? Отличная возможность для продукта оказаться в нужное время в нужном месте, продемонстрировав модель потребления, а, заодно, решив и проблемы родителей. В голове рисуется целая платформа, выстроенная брендом, на которой счастливые родители делятся советами, как лучше уложить ребенка спать, сочиняют сказки, включают своим детям аудиокнижки и в процессе этого благодарят Растишку, заказывая продукт на дом.
Что я увидел на деле? Промосайт. Обычный такой промосайт, на котором выложено 6 аудиосказок. Еще там есть потрясающий по бессмысленности «форум», на котором волшебные, сказочные «родители» выкладывают советы из серии «чтобы ваш ребёнок уснул, надо ему на ночь дать растишка кефирный». Пользоваться этими советами невозможно хотя бы потому, что их нельзя отсортировать по рейтингу.
Заходим в конструктор сказок, который на первый взгляд кажется отличной идеей, т.к. родителям не надо ломать голову и придумывать, чтобы еще такое рассказать ребенку. Жмешь на кнопки, выбираешь героев и злодеев и получаешь... историю, забрендированную насквозь. Скажите, ну какой родитель будет читать ребенку сказку, в котором несколько раз встречается подобное? «Болотный кусака посмотрел тогда на упаковку сладкого Растишка «Кефирный», который Молчаливый Ковбой пил, и хриплым голосом сказал: «Ну, здравствуй! Я — Болотный кусака».
Но знаете, что мне понравилось больше всего? Зайдя на сайт в 17:00, я не смог заказать себе кефирного Растишки, т.к. просто не нашел кнопку заказа.
Вот так отличную идею можно обоср... испортить посредственным исполнением. Вот и сказочке ... Да, а кто плохо себя вел, к тому придет Болотный кусака и что-нибудь откусит. Конец.
