Как увеличить количество подписчиков страницы интернет-магазина крафтовых гастрономических деликатесов в Facebook с нуля, если до вас бизнес практически не был представлен в соцсетях? Опытом делится команда AdIndex.ua.
Заказчик – интернет-магазин гастрономических деликатесов в стиле «craft»
Примеры товаров – джерки из свинины, махан, бастурма банкетная
Регион – Украина, кроме АР Крым и зоны военного конфликта
Цель – увеличение количества подписчиков в социальной сети магазина с нуля
Задачи:
- разработка контент-стратегии магазина в Facebook
- проведение эффективной активности для привлечения внимания к магазину
Период – ноябрь-декабрь 2017
Знакомство с клиентом
Клиент – интернет-магазин крафтовых гастрономических деликатесов по уникальным рецептам с быстрой доставкой по всей Украине, бизнес на стадии старта. На момент обращения к нам бизнес клиента в соцсетях был представлен в позиции «слабо». Органический охват близок к 0, вовлеченности нет, нет равномерного графика публикаций, нет понимания форматов и брендирования.
Что мы сделали
Прежде всего мы проанализировали текущее положение бренда на рынке – изучили работу конкурентов, составили портрет потребителя услуг, определили публикации с наибольшей вовлеченностью на страницах смежной тематики. Так как аудитория была нулевой, первым делом необходимо было проинформировать целевую аудиторию о наличии предложения. Наш путь к увеличению количества заявок из соцсетей лежал через повышение охвата публикаций и увеличение показателей взаимодействия за счет дополнительного продвижения.
Опираясь на оценку конкурентов сделали вывод, что не стоит делать ставку на излишней частоте постинга за счет большого количества околотематических и постов развлекательного характера. Только по делу :)
Мы разработали контент-план, максимально раскрывающий уникальные черты продукции заказчика с использованием разных форматов контент, в том числе мотивирующих взаимодействовать с публикацией (фотопост, кольцевая галерея, опрос). По графику планировалось всего 10 публикаций в месяц:
- Доля промоконтента была наиболее высокой. Представлен он был публикациями со вкусным описанием и не менее вкусными фотографиями продукции, заранее отснятых профессиональным фотографом.
- Околотематический в меньшем количестве – публикации о том, какие закуски подойдут под то или иное пиво (конечно же, наши), голосовалка за любимую закуску, интересные факты о пиве.
Общая стратегия была дополнена созданием рекламной кампании с целью продвижения промопостов, как следствие, повышения охвата публикаций и увеличения показателей взаимодействия.
Таргетинг был выбран, основываясь на портрете целевой аудитории:
Мужчины 25–50 лет, любители пива и под пиво, с соответствующим подбором детального таргетинга, т.е. все, что может интересовать пивоманов. По геолокации таргетировались на все города Украины, в которых есть возможность доставки службой-партнером.
Наиболее важную роль в наборе первичной аудитории страницы сыграло проведение розыгрыша махана (колбасы из конины). Отметим, что выбор приза не случаен – несмотря на то, что конина стоит лишь немногим дороже, чем говядина, большая часть целевой аудитории не пробовала ее и была заинтересована в розыгрыше еще и поэтому. Если бы призом был другой товар заказчика, к примеру, балык, заинтересованность потенциальных участников в конкурсе была бы ниже.
Условия розыгрыша включали в себя подписку на страницу, лайк, репост публикации с розыгрышем и комментарий с тегом того, с кем бы пользователю хотелось выпить пива.
После публикации для усиления вирусного эффекта пост в первый час после публикации был добавлен в платное продвижение на несколько дней.
Что у нас получилось
Пост с розыгрышем получил вирусный охват. Именно он стал основным способом получения новых подписчиков страницы и увеличения общего охвата страницы. При этом только 12% общего охвата были платными.
Общий охват публикаций страницы вырос до 381796. Рост составил 2849%.
По итогам периода получено 3316 подписчиков страницы. Рост составил 2695%.
По итогам периода количество сеансов выросло вдвое, количество конверсий – в 2,4 раза.
По прошествии розыгрыша количество сеансов и конверсий снизилось, но оба показателя все еще выше, чем до начала работы с клиентом.
Отдельно отметим снижение оценок страницы. Так как среди любителей пива встречаются веганы и защитники животных, с ростом охвата публикаций росло и количество негативных оценок страницы, аргументированных потреблением мяса, в особенности конины (в связи с розыгрышем). Во избежание этого рекомендуем исключать из аудитории кампаний, направленных на продвижение мясной продукции, вегетарианцев, веганов, защитников животных.
Выводы
Наибольшую роль в процессе наращивания аудитории страницы сыграло проведение розыгрыша, для которого важны были простые и понятные условия и максимально интересный потенциальной аудитории приз. Даже после окончания розыгрыша подписчики остались со страницей, что потенциально увеличивает органический охват последующих публикаций, даже при нерегулярном проведении акций и розыгрышей.
