Успешная маркетинговая стратегия – это точно подобранный набор инструментов, синхронизированных между собой и направленных на достижение конкретных целей. В этом кейсе Мария Пуха, CMO, основательница агентства для ИТ-компаний AggreMarketing, расскажет, как формирование бренда и построение репутации компании могут повлиять на продажи в enterprise-сегменте и помочь компании получить крупные проекты.
В качестве примера рассматривается компания, работающая в сфере информационной безопасности (ИБ).
Немного теории
Краткосрочная маркетинговая стратегия фокусируется на получении быстрых результатов и достижении краткосрочных целей: увеличении продаж в моменте или привлечении новых клиентов. Она обычно основана на тактических шагах, таких как контекстная реклама, email-рассылки и другие формы активной лидогенерации. Краткосрочная стратегия может быть эффективной в короткой перспективе, но она не учитывает долгосрочное развитие и не формирует репутацию и бренд.
Долгосрочная маркетинговая стратегия, наоборот, фокусируется на создании устойчивой репутации компании и укреплении бренда. Она основана на стратегических шагах, таких как формирование экспертности в отрасли, участие в мероприятиях, создание качественного контента и развитие отношений со СМИ. Долгосрочная стратегия может потребовать больше времени и ресурсов, но она обеспечивает устойчивый рост и привлекательность компании на рынке в долгосрочной перспективе.
На практике руководители компаний зачастую стремятся получить результат в краткосрочной перспективе, требуют этого от маркетинга, и это желание абсолютно понятно. Однако это работает не всегда. И вот почему.
Кейс
Дано
Компания Х, разработчик решений в сфере кибербезопасности, активно работала с контекстной рекламой, успешно привлекая малых и иногда средних клиентов. Основная проблема заключалась в том, что компания стремилась выйти на крупных клиентов, однако на тот момент не обладала достаточной репутацией, так как не работала над построением бренда.
Компания на момент начала нашей с ними работы фокусировалась только на краткосрочном маркетинге – использовала достаточно скромный набор инструментов для лидогенерации без инвестиций в формирование сильного бренда и репутации. По сути, использовалась только контекстная реклама для привлечения клиентов малого и среднего бизнеса.
Цели
Цели компании на момент нашего сотрудничества были:
- увеличить количество новых клиентов;
- увеличить прибыль.
Мы предложили достигать эти цели через следующие шаги:
- Выйти на средний и крупный бизнес, чтобы увеличить средний чек и LTV.
- Продолжать работать с малым бизнесом, так как сделки с такими компаниями приносили регулярный доход, и цикл сделки был значительно короче, чем у крупного бизнеса.
Решение
Прежде всего был проведен аудит текущих активностей, направленных на сегмент малого бизнеса, выявлены слабые места, «пересобраны» кампании в контекстной рекламе и перенастроен ретаргетинг. После этого уже можно было приступать к основной задаче.
Для усиления сегмента enterprise был предложен целый комплекс активностей, направленных на формирование бренда и репутации и, как следствие, усиление позиций компании в долгосрочной перспективе.
1. Работа с контентом. Акцент был сделан на SEO и создании корпоративного блога.
- Мы сформировали базу знаний, которая способствовала поднятию сайта компании в топ выдачи поисковых систем по ключевым запросам. Это было сделано с целью привлечения органического трафика: то есть мы привлекали аудиторию, которая искала решение, но пока не знала про бренд компании. Затем мы настроили ретаргетинг на аудиторию, которая посетила наш сайт из поиска, и постоянно напоминали о компании, бренде и предложении.
Наша задача была выстроить ассоциацию:
Решение Y = Компания Х
- Чуть позже мы создали блог, где делали упор на экспертизу компании в целом и специалистов в частности, рассказывали о преимуществах продукта и о том, как он закрывает конкретные потребности клиентов. Блог также помогал привлекать органический трафик благодаря активному вовлечению SEO-специалиста.
2. Усиление экспертности. Большой пласт работы был посвящен именно усилению экспертности в отрасли кибербезопасности через активную работу со СМИ.
Работа со СМИ была построена таким образом, чтобы одной публикацией достичь максимально возможного охвата. Это помогало нам рассказать целевой аудитории про компанию, продукт и принципы работы, используя именно те площадки СМИ, на которых присутствует нужная аудитория, не расходуя бюджеты «в пустоту».
Мы использовали: новости о развитии продукта, аналитические отчеты, истории успеха с клиентами, интервью с руководителем компании, экспертные колонки, обзоры решений и комментарии. Все это позволило нам сформировать бренд компании (он стал известен) и создать репутацию экспертов рынка.
Результаты
Благодаря проделанной работе у Компании Х сформировался устойчивый образ эксперта на рынке кибербезопасности. СМИ начали регулярно обращаться за комментариями, интервью и мнениями, руководителей компании стали приглашать спикерами. В результате клиента начали узнавать, выросло доверие к бренду и, как следствие, все это привело к тому, что компания обзавелась уверенным портфелем enterprise-клиентов.
Результаты наших усилий:
- Средний чек увеличился на 18% за три года.
- LTV вырос в 3 раза.
- Среднегодовой рост количества лидов составил 20-25%.
- Репутация и узнаваемость компании среди целевой аудитории улучшились, что позволило ей усилить портфолио крупных заказчиков. Раньше к ней обращались представители малого бизнеса, теперь среди ее клиентов – предприятия enterprise-сегмента.
Этот кейс демонстрирует важность принятия долгосрочной маркетинговой стратегии, которая фокусируется на формировании сильного бренда и репутации, для достижения устойчивого роста и привлечения крупных клиентов.
