Маркетинг Aviasales известен быстрой реакцией на любые инфоповоды.
На блокировку PornHub в России мы ответили поисковиком авиабилетов одной левой, другие наши игры с повесткой тоже хорошо известны.
Началось с того, что кто-то из ребят попал в душную дискуссию по поводу обедов в локальном Telegram-чате московского бизнес-центра. После диверсии стикерами и наблюдений за небывалой активностью пользователей в геочатах приняли однозначное решение врываться.
Задачу сформулировали так: максимально быстро попробовать новую функциональность «Телеги» и предложить нашим пользователям интересный опыт. И чтобы все было эмоционально.
Все знают, что Aviasales – поиск дешевых авиабилетов (иногда еще шуток «на грани»), поэтому мы решили: пусть пользователи в этот раз поищут что-то другое.
Средний россиянин летает полтора раза в год, по сути контакт с поисковым сервисом – дело нерегулярное, каждый день вам не нужен билет. А игровая механика, растянутая во времени, позволяет дольше контактировать с брендом и действительно вовлекает.
Исходя из задачи, мы сделали квест в геочатах Telegram. В первом чате пользователь получал загадку, в которой зашифрована локация. Если разгадать правильно и приехать на нужную локацию в Москве – подключишься к новому чату с загадкой. Всего было пять заданий, и все связаны.
Главный приз для самого умного и спортивного – билет куда угодно. Как показывает практика, это самая сильная мотивация. Хотя для многих работал просто интерес.
Если разбить проект на инструменты, он состоял из анонсирующего лендинга и последовательности чатов.
На сборку ушло два дня. Большинство кампаний мы делаем инхаус, поэтому выдерживаем высокие темпы. Ну и в этом случае нам действительно хотелось запустить квест как можно скорее.
На чем заморачивались сильнее всего:
- Формулировка самих заданий, они должны быть решаемыми, но при этом не слишком простыми.
- Корректность ссылок на чаты Telegram. Все-таки мессенджер заблокирован в России, и некоторые линки просто не открываются в приложении.
- Фрод. Были риски, что участники станут «палить» новые этапы квеста в чате, а также использовать локейшн-фэйкеры, чтобы никуда не ходить и выиграть билет не вставая с дивана.
С первыми двумя мы справились сами, а фрода и вовсе не оказалось. Механика квеста так захватила игроков, что читить было неинтересно. А тех, кто пытался спойлерить, участники чата сами призывали к порядку.
Чтобы поддержать накал, отдельно стимулировали самых активных участников соревнования мерчом Aviasales. Кроме того, за приглашение в чат пяти друзей мы раздавали купоны от «Кухни на районе». Скорость принятия решений там тоже ого-го, поэтому быстро договорились о партнерстве.
Вообще, механика «пригласи и получи» очень хорошо работает. На веб-проектах «вирусный эффект» может дать до 60% трафика, люди переходят по ссылкам друзей и уже сами становятся участником акции.
В случае с квестом в стартовом чате собралось полторы тысячи пользователей, а до финала дошли 144 игрока.
Собственно, один из них и получил билет куда угодно.
Казалось бы, сервису с двенадцатью миллионами путешественников каждый месяц можно было и не вставать ради полутора тысяч, но для нас важнее было быстро проверить новый инструмент, провести работу над ошибками и мультиплицировать результаты. Быстрый тест показал хорошую вовлеченность и живой отклик аудитории, то есть мы нащупали настоящий инсайт, с которым можно работать.
В последнее время увлекаемся загадками, поэтому вот вам намек на следующий город, в котором мы скоро проведём Telegram-квест: в США 15 таких городов, а в России всего один.
Что мы вынесли из этого кейса? Круто быть быстрыми и первыми. А еще люди всегда мощно реагируют на новые механики. Полторы тысячи москвичей, которые в рабочий день гоняли по Москве, выполняя наши задания, – тому подтверждение.
