Подслушанный диалог в переговорке в
супермегакреативном агентстве
«Радуга и птички»
- Коллеги, тендер наш, IT-клиент подписал договор. Поздравляю. Кроме всего прочего хочу обсудить, что мы будем постить в группы клиента?
- Ну, мы же обещали в «капэ», что зальем не менее сорока постов в месяц, не справимся штоле?
- Да-да, наймем копирайтера из Ухты, думаю, сможем найти такого, кто разбирается в IT-сфере, пусть попридумывает контент.
- Ок. (громко) Маша, дай объяву на фрилансах. Коллеги, идем дальше...
(занавес опускается, зрители плачут кровавыми слезами).
Еще совсем недавно основным и самым неприятным для аутсорсера разговором был разговор о ботоводстве. Прецедентов, выявленных в период формирования российского рынка SMM, было предостаточно — не стоит углубляться; к тому же сейчас я предлагаю обсудить Вторую Великую Проблему SMM, которая все чаще и нахальней попадается мне на глаза.
Именно она становится камнем преткновения перед заказчиком и агентством. Эта же проблема превращает перспективные коммерческие проекты в унылое варево из пошлости и скорби. И хотя мы худо-бедно научились привлекать живую аудиторию, пусть используя шантаж, подкуп, веселый дизайн или обещание вселенских перспектив, перед нами во весь свой рост встала проблема генерации контента на приемлемо качественном уровне. В долгосрочной перспективе, конечно же.
Причины просты и понятны всем. У команды копирайтеров не хватает квалификации интересно и часто писать о бизнесе заказчика. Что удивляться, если иной раз видишь группы сталелитейного завода. Да что там! Ежедневно увлекать читателей странички про хуалохупы — уже задача не из простых. УТП заканчиваются на второй неделе, типовой конкурс сглаживает приближающийся творческий кризис еще на столько же. И вот оно, в итоге контент скатывается к котикам и перманентным пресс-релизам.
Конечно, справедливости ради стоит отметить и системную ошибку со стороны заказчика. Срывы сроков утверждений контента, даже при учете принятого гайдлайна, превращают ритм публикаций в группе в кардиограмму сердечника. Контакт с аудиторией, который продавался как постоянный, становится рваным и не эффективным. «Доктор, эффект синергии при смерти. Все, мы потеряли его».
Можно было бы еще упомянуть полное нежелание копирайтера встать на сторону обывателя, загружая его терминами и непонятными аббревиатурами. Но это и так понятно.
Достаточно задать пару вопросов потенциальному клиенту, чтобы понять, что описанное выше и приводит к целому вороху атомных недовольств и смене подрядчика. Молчаливый протест со стороны читателей усугубляет ситуацию. Когда количество отписок превышает количество новых подписчиков, агентству пора признавать поражение. Потому что более явный показатель: сверхтихая, аки утренний лес, группа с over 9000 подписчиками, иной раз не вызывает подозрений. Не вызывает только потому, что лайки и репосты все-таки есть. Хотя их цифирь подозрительно совпадает с числом аффилированных сотрудников, заинтересованных в проекте. Последнее вообще яд и пламень, надо запрещать лайкать группы сотрудникам. Статистика, понимаешь...
Кроме описанных выше проблем, есть еще одна гораздо более важная. Господа, размещая посты а-ля: «Доброе утро!!! + логотип» и «Пятница!!! + логотип», — вы убиваете бренд. Котики и копипаст мемов из этой же оперы. Особенно круто это выглядит в таймлайнах банков и прочих финансовых организаций. Когда мне в пятницу в ленту сыплются тысячи идентичных постов, вся эта круговерть и весь этот калейдоскоп, как смешение цветов, превращается в серую, удручающую картину. Хочется плакать.
Обсуждая эту ситуацию, мы пришли к выводу, что причиной сотен тысяч идентичных постов является отсутствие методики по разработке креативной концепции.
Было бы глупо, обозначив проблему, не предложить решение.
Условно, мы разделили весь процесс на три этапа. На первом совместно с отделом маркетинга заказчика мы создаем матрицу контента для будущего размещения. Достаточно определить основные темы, которые условно должны делиться на маркетинговые и развлекательные. А также утвердить ценность каждой из выбранных тематик в рамках общей маркетинговой стратегии бренда.
Итоговая матрица для, например, компании, продающей оправы и линзы, выглядит примерно так (причем, информационных кругов может быть и больше):
Второй этап — запланировать время размещения материалов в течение каждой недели. Стоит учитывать, что размещенный пост увидят только 18-20% от количества подписчиков, но если допустить, что время захода в социальную сеть у аудитории - есть константа, то размещая посты в разные временные отрезки, мы охватим большую часть аудитории.
Третий этап — непосредственно постинг. Около 80% постов целесообразно писать загодя (или как минимум создать неприкосновенный запас постов, которые не имеют отношения к дате и не «протухнут» со временем), чтобы свести к минимуму риски появления творческого кризиса у контент-менеджеров.
В заключение хочу выразить тлеющую слабым огоньком надежду, что где-то там, на горизонте, у меня исчезнет устойчивая фобия открывать свой личный профайл в социальных сетях в пятницу вечером и понедельник утром. Ну серьезно.
