В прошлую пятницу ВКонтакте представил обновление: в меню появился раздел «Товары». Возможность продавать через соцсеть теперь есть как у сообществ, так и у пользователей. Правда, в обоих случаях пока только на десктоп-версии сайта. Значит ли это, что ВКонтакте выводит себя, бизнесы и всех пользователей на принципиально новый уровень товарно-денежной коммуникации? Давайте попробуем разобраться.
Как все устроено?
Принципиально: «Товары» теперь отображаются в пользовательском меню.
Находить предложения можно как через форму поиска, так и через достаточно лаконичный каталог. В нем представлено 13 категорий с одноуровневыми вложенностями. Кроме того, доступна фильтрация по цене, географии и продавцу (сообщество или частное лицо). Доступно 3 вида сортировки: по новизне, возрастанию или убыванию цены.
Принцип вывода товаров по поисковому запросу пока до конца не формализован. По информации представителей соцсети, пользователь прежде всего видит объявления, созданные его друзьями. Кроме того, сегодня в поиск попадают объявления определенной выборки групп, подключивших и заполнивших раздел «Товары». Какой именно, сказать трудно. Можем предположить, что синхронизация сообществ с единой базой товаров пока в процессе.
Новая эра?
С момента появления во ВКонтакте текстово-графических блоков и вплоть до сегодняшнего дня стимулировать продажи можно было только одним способом – рекламой. То есть обращать на себя внимание с помощью баннеров, уже позже — с помощью покупных постов и репостов в сторонних сообществах и, наконец, платно увеличивать показы своих новостей в ленте аудитории. (Да, здесь мы говорим только про официальные возможности продвижения, доход от которых идет в кассу ВКонтакте).
Сегодня ВКонтакте вводит новые роли. Каждый может стать не только покупателем, но и продавцом. Каждый может продавать без группы и ничего не понимая в SMM. Все это дает нам возможность предположить, что коммерческие интересы внутри соцсети будет преследовать значительно более широкая аудитория.
Каким же образом сообщества, подключившие «Товары», смогут в дальнейшем конкурировать друг с другом и как ВКонтакте монетизирует свой маркетплейс?
У нас есть несколько теорий по этому поводу.
Гипотеза 1
Продвижение внутри единого каталога через приоритетные размещения
Сегодня на верхние позиции попадают товары, созданные друзьями пользователя. На наш взгляд, для пользователя это и есть тот самый привилегированный набор товаров — ведь их продавцы знакомые ему люди. Но вполне вероятно, что ВКонтакте разбавит социальную модель коммерцией: предложить продвигаться в верхнем блоке по модели аукциона или спецразмещения — не через это ли проходили все крупные торговые площадки?
Гипотеза 2
Внутренний рейтинг товаров
Еще один вариант развития рекламных возможностей — введение внутреннего рейтинга товаров внутри категорий.
На данный момент функция оплаты товара пока не реализована (связь с продавцом происходит через сообщения), и основным параметром, указывающим на интерес к карточке, является количество просмотров. Таким образом, мы можем предположить появление конкурентной борьбы внутри категорий, основанной на поведенческих (или денежных?) факторах.
Кстати, обратите внимание, что теперь количество просмотров выводится как суммарно, так и с детализацией по текущему дню.
Гипотеза 3
Продвижение через Wish List
Уже сегодня понравившиеся объявления можно добавлять в избранное, сохранять в закладках, отправлять друзьям, публиковать на своей странице или странице управляемого сообщества. Следующим шагом по развитию этого функционала вполне может стать появление социальных списков желаний. Это как в крупных интернет-магазинах, только выставленное на всеобщее обозрение.
Фантазировать о социальной значимости такого блока можно долго: например, с помощью виш-листов пользователи смогут как бы ненавязчиво помочь друзьям с выбором подарка для себя или же продемонстрировать уровень своих материальных приоритетов.
Уверены, что вопрос платного входа в виш-листы при их появлении решится очень просто.
Гипотеза 4
Развитие новых рекламных таргетингов
До появления нового пункта в меню прямое взаимодействие пользователя с «Товарами» происходило лишь при соблюдении определенных условий:
- группа должна была включить и использовать эту функциональность;
- пользователь должен был заметить «Товары» одним из двух способов:
а) зайти в группу,
б) увидеть в своей новостной ленте пост с прикрепленным товаром.
Сегодня ВКонтакте вовлекает в свой маркетплейс каждого, приглашая к покупке с личной страницы. Можно предположить, что, прогнозируя большую вовлеченность пользователей в новый функционал, соцсеть планирует собирать большой массив данных для создания и настройки новых таргетингов. Например, таргетинг по просмотру новых товаров и категорий или же таргетинг по ранее совершенным покупкам — в случае реализации возможности оплаты внутри блока «Товары».
Гипотеза 5
Борьба за качество рублем
Если вы открывали раздел с объявлениями от частных лиц, наверняка определенная часть предложений вызвала у вас улыбку, а определенная — желание развидеть увиденное как можно скорее.
Так вот, неоднократно заявляя о своей борьбе за качество рекламного контента в новостной ленте, ВКонтакте наверняка скоро введет механизмы для регулирования этого вопроса. Рискнем предположить, что инструменты по наведению порядка будут знакомыми: платные размещения, проходящие модерацию.
Подведем итог
1. «Товары» интегрируют в соцсеть ecommerce-модели. Их, как многие заметили, последний год ВКонтакте развивает стремительно, стараясь сократить свой разрыв со старшим братом.
2. Нововведение расставило новые роли: теперь каждый может стать продавцом и покупателем.
3. «Товары» — это еще и доска частных объявлений. Таким образом «ВКонтакте» становится конкурентом всем известного гиганта.
4. Сообщества, которые использовали функционал «Товаров», получили большие преимущества:
- Теперь они станут доступны в общем поиске по единому каталогу. И через этот выход товары сообществ получают реальные рекламные контакты.
- Товары могут попасть в избранное — в список отложенных, намеченных, желаемых — как угодно назовите, товаров.
- Товары могут попасть в выдачу по конкретному пользовательскому запросу
Поэтому продавцам стоит обратить внимание на слова, которые они указывают в заголовке и описании товара и, конечно, изображения.
Beta-версия «Товаров» показала, что привлекательное превью увеличивает шансы быть замеченным в конкретной поисковой выборке. Даже здесь всем правит контент.
Резюме
Использование «Товаров» позволяет сообществам оторваться от конкурентов, представляющих свой ассортимент в виде фотоальбомов. Не говоря уже о тех магазинах, которые намеренно исключает соцсети из возможных каналов продаж.
Поэтому, если вы еще не разворачивали ассортимент в «Товарах», самое время этим заняться. Теперь «Товары» — это единое товарное пространство, и пользователи будут решать собственные потребительские задачи через этот раздел. А значит, это реальный шанс, что они выберут из множества именно ваш продукт.