Партнерский материал
Недавние банкротства крупнейших застройщиков – это реальный кейс влияния интернета на успешность бизнеса. Статистика говорит о том, что примерно 70% жителей Российской Федерации достаточно активно пользуются интернетом. И одни из самых популярных запросов в поисковых системах связаны со словом «отзывы». Созданное публичное информационное пространство является чрезвычайно удобным и выгодным инструментом для всех, сокращая временные и финансовые издержки. Обратной стороной медали служит тот факт, что интернет является неконтролируемым с точки зрения тех, кто предоставляет услуги и предлагает товары. Любая ошибка или невнимательность по отношению к клиенту может трансформироваться в негативный отзыв, который обиженный потребитель оставит на бескрайних просторах интернета. Кроме того, иногда «грязную» игру ведут конкуренты, распространяющие искаженную информацию о других компаниях.
Даже если вы учли критику и исправили свои ошибки, на которые обратили внимание потребители, отрицательный отзыв может еще долго влиять на репутацию компании, выскакивая в ТОПе выдачи поисковиков. Опасность состоит в том, что до 80% потенциальных клиентов (зависит от отрасли) перед покупкой товара знакомятся с отзывами о нем в интернете и, прочитав негатив, не звонят и не оставляют заявки на сайте. То есть, по сути, они не видимы владельцам компании и маркетологам. Последствия для компаний очевидны: они каждый день теряют деньги, увеличивают расходы на рекламу и демпингуют по ценам. Неслучайно наиболее частым запросом в поисковых системах является слово «отзывы». Обнаружить негативные отзывы в сети помогают специальные инструменты, например, удобный бесплатный сервис check.ipiar.ru.
Теорию принято подтверждать практикой, поэтому стоит разобрать конкретный пример. Речь идет о крупном застройщике, весьма известном в России. Руководители выделяли на рекламную кампанию примерно 20 000 000 рублей ежемесячно. Стоимость лида была чрезвычайно высокой. Владельцы считали, что главной проблемой является рекламная концепция, на ее исправление ушло более года. Но показатели не исправлялись, при том что у конкурентов продажи шли по ценам на 50% выше в кратно большем объеме.
Дьявол кроется в деталях. Специалисты IPIAR занялись анализом поведения потенциальных клиентов. Как оказалось, почти 85% тех, кто планировал обратиться к застройщику, начинали со сбора информации в интернете. Люди поступали очень просто: они вводили в поисковик название компании в связке с запросом «отзывы». Лидирующие позиции в выдаче занимала негативная информация и отрицательные мнения пользователей. Это было несколько странно, так как на самом деле в компании был целый отдел, который при необходимости очень быстро реагировал на любые претензии клиентов и сразу же решал все проблемы. Более того, компания всегда относилась к разряду тех, которые называют клиентоориентированными.
Но факт оставался фактом: позитивные отзывы пишутся крайне редко. А вот минимальное количество недовольных людей (а их было не более 5%) поделились своим отрицательным мнением, разместив отзывы в сети. Этот негатив появляется в десятке выдачи, когда поисковик находит их по релевантным запросам. Большинство покупателей принимали решение не звонить в компанию и обращались к другим застройщикам. То есть по факту всего несколько страниц с негативом в ТОПе поисковиков делали бесполезными огромные рекламные бюджеты, тратившиеся в пустую.
При этом эту ситуацию с негативными отзывами можно быстро исправить.
Существует несколько методов, позволяющих добиться высоких результатов:
- Во-первых, следует оперативно реагировать на любую информацию, если она имеет негативный оттенок. Клиенты, высказывающие претензии, должны получить своевременный ответ, а если нужно – то извинения. Основной позитив от такой стратегии состоит в том, что потенциальные партнеры видят реакцию компании на возникающие проблемы. Но подобная технология имеет определенные минусы. Один из них состоит в том, что общение застройщика с клиентами становится достоянием большого количества людей, так как оно попадает в публичное пространство. Кроме того, работа над ответами занимает немало времени. Если используется данный метод, то лучше строить общение на официальном сайте или в социальных сетях с возможностью модерации комментариев.
- Во-вторых, нужно обязательно контролировать появление негативных мнений на сторонних ресурсах. Это задание могут выполнять сотрудники компании. Иногда специально нанимают копирайтеров, которые пишут на разных тематических площадках позитивные отзывы. Правда, в таких случаях на позитив могут отреагировать обиженные клиенты компании. Они напишут новый негатив, а это прямой путь к тому, что неконтролируемый ресурс поднимется в поисковой системе на высокие позиции.
- В-третьих, есть возможность удаления негатива с чужих сайтов. Для этого приходится договариваться с владельцами ресурсов или действовать в рамках правового поля.
- Самым действенным способом является управление репутацией по технологии SERM, а именно продвижение контролируемых ресурсов с позитивным контентом в ТОП выдачи поисковиков по запросам «название компании» и «название компании отзывы». То есть, по сути, вы не оставляете места в первой 10-ке выдачи поиска Яндекс и Google неконтролируемым ресурсам, где может появиться негатив, донося до пользователей только ту информацию, которая достойна их внимания.
В случае с застройщиком надо было предпринимать срочные быстрые действия для исправления ситуации. Первым делом юристы IPIAR убрали практически весь негатив с первых страниц выдачи Яндекс и Google. Параллельно мы начали продвижение в ТОП выдачи контролируемых ресурсов с полезной и интересной информацией о застройщике. В итоге за 6 месяцев ситуация в выдаче полностью поменялась. Количество лидов при тех же рекламных бюджетах выросло на 120%, что еще раз подтверждает – все решают мелочи. Совершенно ничтожные инвестиции в репутацию в интернете привели к росту эффективности рекламных бюджетов почти в 3 раза.
История компании-застройщика имеет счастливый финал, так как руководители приняли мудрое решение воспользоваться услугами специалистов IPIAR, которые обеспечили результат. Этого, к сожалению, нельзя сказать о последних случаях банкротств крупнейших застройщиков в РФ. Они ушли с рынка, так как не готовы были соответствовать современным способам ведения бизнеса и, в частности, не уделяли должного внимания поисковому маркетингу.
