Ни для кого не секрет, что в 2015 году многие рекламные агентства делают ставку на видеоформат рекламы. И это не случайно. По данным исследования агентства Proximity, среди наиболее востребованных активностей в рамках digital-направления 53% рекламодателей назвали именно онлайн-видео.
Редакция Лайкни обратилась к представителям российских digital-агентств, чтобы выяснить, какие тенденции видеорекламы можно выделить по итогам первого квартала 2015 года.
Данил Голованов, креативный директор рекламного агентства Red Pepper
Несмотря на то, что добрая половина рынка ощущает на себе кризис и занимает выжидательную позицию, в российской видеорекламе происходят интересные вещи. Все они так или иначе связаны с интернет-проектами. Становится все более и более популярным жанр розыгрыша, или так называемый cоциальный эксперимент. Вот самое яркое из последнего:
Также агентства стараются активно снимать интерактивные фикшн-видео, базирующиеся на посадочных страницах или специально созданных под них промосайтах. Например, недавний проект Words Can Save.
Подробнее о проекте читайте в нашем кейсе.
Теперь оригинальная идея не может являться основой успешной коммуникации — нужно еще и не менее крутое воплощение.
Николай Охитин, управляющий директор рекламного агентства Dr.JUNG:
Основная тенденция современной видео рекламы заключается в том, что видео смотрят все больше и больше. И по итогам первого квартала 2015, и по сравнению с прошлым годом, и как угодно. Это сейчас самый основной тренд маркетологов. Все хотят запрыгнуть в уходящий поезд интернет-видео. Пожалуй, стоит заметить, что стало появляться больше непропускаемых пре-роллов. Что также косвенно подтверждает экспоненциально растущий интерес рекламодателей.
Константин Волгапов, CEO продюссерского центра The Players
Можно выделить 5 основных трендов.
- Создание специального контента для видеорекламы. Классические ТВ-ролики дают меньший отклик в формате пре-роллов (и аналогичных форматов), нежели контент, подготовленный специально для рекламы в интернете. Например, с использованием интернет-звезд.
- Рост интереса к видео в малых форматах контента — появляются Instagram-сериалы, спецпроекты с Vine и Coub. Микроконтент набирает популярность как со стороны пользователей, так и брендов.
- Активно внедряется видео на платформе Facebook. Пока рост идёт за счёт популярных роликов с других платформ, однако руководство сети строит инфраструктуру для развития собственного пользовательского контента.
- Появляется все больше авторских видеоблогов, ориентированных на взрослую аудиторию, — финансы, бизнес, путешествия, здоровый образ жизни, имидж. Если 2 года назад видеоблоги были ориентированы на детскую и молодежную ЦА, то сейчас охватывают все большие категории интересов.
- Растёт внимание рекламодателей к экономической эффективности видео-форматов и прогнозируемому отклику — как с позиции медиа, так и в бизнес-показателях. Побеждают те инструменты и решения, которые могут подстраиваться под задачи и давать прогнозируемый, измеряемый результат.
Александр Сопенко, креативный директор полносервисного digital-агентства Affect
Я могу выделить четыре главных тренда в видеорекламе:
- Coub и другие форматы коротких видео. О них начали говорить еще два года назад, но широкое распространение в рекламе этот канал получил не так давно. Даже в России бренды перестали бояться делать спецпроекты с кобами. Например, конкурс «Мегафон»:
coub.com/megafon.ru
Кстати, Лев Толстой делал , когда это еще не было трендом. :)
- Больше пре-роллов, хороших и разных. Наконец-то рекламодатели перестали массово крутить телеролики в интернете и начали делать отдельные видео для пре-роллов, где обыгрывается кнопка «Пропустить» и другие особенности канала. Например, для продвижения средства от стресса мы сейчас запускаем циничные пре-роллы, в которых пользователю предлагается принять успокоительное, если его раздражает реклама перед роликами.
- Манифестация идет полным ходом. Бренды все чаще выпускают не вирусные, а вдохновляющие видео с идеей. Вспомните последний ролик МТС:
Или Lipton:
- Мобильное видео набирает обороты. На мой взгляд, пока это скорее мировой тренд, чем российский, поскольку масштабных кампаний с мобильным видео в России я еще не встречал. Пока остается поставить на смартфон приложение Periscope и ждать клиентов, готовых к экспериментам.
Николай Сюсько, директор по развитию JAMI
Креатив. Эту хорошую новость сотрудники digital-агентств ждали целую вечность. Наконец-то контент для пре-роллов учитывается при съемке основного ТВ-ролика. Буквально вчера я видел видео МТС на Rutube, в котором главный герой отсчитывал 10 секунд длительности самого пре-ролла. Подобная синхронизация времени рекламы и содержания ролика помогает добиться высокого CTR, донесения сообщения бренда и раскрытия сюжета. Постепенно уходят времена, когда пользователь пропускал пре-ролл, так и не поняв, что ему рекламировалось. Следующим шагом в борьбе за внимание потребителя будет креатив. Показательный пример — серия роликов «Unskippable»+ Geico:
Следует отметить, что последние исследования доказывают: взаимодействие с подобными видео у аудитории в разы выше, чем в случае баннерной рекламы.
Мобайл. Медийные мобильные бюджеты на видеорекламу растут параллельно с развитием технологий, высокоскоростным интернетом, качеством контента на площадках и паттернами поведения пользователей. Все больше и больше людей серфит в интернете с мобильного устройства (согласно данным TNS 37% аудитории Рунета использует для выхода в Сеть смартфон, а 24% — планшет). Соответственно, растет потребление видеоконтента, будь то сериалы, «влоги» или развлекательные видео. Последние представляют собой важную часть такого явления, как паблики ВКонтакте. Большинство рекламодателей предпочитают избегать больших инвестиций в мобильную рекламу. Они до сих пор живут стереотипами «мобайл не поддается качественной аналитике» и «в мобайле — большое количество мискликов». К счастью, рекламные платформ Madnet или Wapstart регулярно разрушают эти стереотипы, предлагая различные варианты таргетинга аудитории с отслеживанием статистики в режиме реального времени. Один из ключевых вызовов текущего года — демонстрация большого количества кейсов использования мобильной видеорекламы.
Константин Агафонов, Business Development Director Progression Group
В кризисный год все игроки digital-рынка особенно внимательно ждали результатов первого квартала. С какими показателями нам удалось завершить этот период?
Несмотря на ожидаемое падение рынка рекламы в целом, digital показал рост в первом квартале — с 16 до 18 млрд рублей по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Согласно прогнозному отчету ZenithOptimedia, по итогам года общий рост интернет-рынка составит около 5%.
Благодаря технологическим инновациям и общему тренду на эффективность, основными драйверами роста становятся видеореклама и programmatic buying. При этом традиционная баннерная реклама теряет свои позиции.
Будущее programmatic buying целиком зависит от эффективности каждой конкретной модели, а рост видеорекламы крепко связан с телевизионными сделками, поскольку рекламодатели используют видеоплощадки как коммитменты по отношению к ТВ. Исходя из специфики медиапотребления, эффективной оптимизации охватов медиа и мировой практики, справедливая доля рынка видеорекламы может достигнуть 10% от телевизионных расходов и даже больше.
Согласно данным J’son&Partners Consulting, по итогам 2015 года ожидается 15%-ный рост российского рынка видеорекламы — до 5,6 млрд рублей. Для сравнения, в 2014 году затраты на видеорекламу в России составили 4,8 млрд рублей. И это не может не радовать.
Тенденции в видеорекламе уже который год сводятся к тому, что ролики становятся длиннее, и сценаристам, и копирайтерам все проще рассказывать хорошие истории с меньшими ограничениями.
Если говорить о мировом опыте, то это не свидетельствует о том, что телевизор умирает. Наоборот, у него все хорошо, потому что появилось много каналов с качественным контентом, которые продают эфирное время за большие деньги.
Если говорить о России, то сейчас рынок ТВ-рекламы немного просел, но это может сказаться на том, что у роликов увеличится хронометраж (продавать все рекламное время при меньшем количестве клиентов), что побудит бренды и агентства снимать длинные ролики для ТВ.
В интернете, как и прежде, лидирует YouTube, но его теснит главный конкурент — Facebook, который запустил видеорекламу у себя и дает хорошие инструменты для «набивания» просмотров, поэтому если Google не опомнится, то может потерять лидерство.
Также интернет дал клиентам и агентствам больше возможностей: можно создавать интерактивные видео или видео, которые побуждают людей делать свои пародии. Например, так было с роликом про Ван Дама, где он на зеленом фоте делал различные движения, а потом пользователи сами монтировали фильмы. Помимо этого, есть грустная новость — YouTube закрыл спецпроекты на своем сайте, т.е. теперь нельзя будет создавать проекты подобные этому:
Поэтому можно ожидать каких-то новых форм интерактива, может, что-то новое сделает Facebook.
Также можно заметить, как видеоблогинг перерастает в продюсcирование видео для брендов, но станет ли это трендом, пока непонятно.
