В идеальном мире работа с репутацией носит системный характер. Новые отзывы о компании мониторятся ежедневно, негатив отрабатывается и удаляется, клиенты охотно и без дополнительной мотивации оставляют положительные отзывы, рейтинг на геосервисах и площадках-отзовиках постоянно растет… К сожалению, в реальности все происходит совсем иначе. Как правило, бренды вспоминают о необходимости контролировать репутацию, либо когда негатив существенно превалирует и рейтинги стремятся к 1, либо перед крупными событиями: распродажами, акциями, открытиями новых торговых точек.
История долгосрочного и продуктивного сотрудничества Webit и бренда дизайнерской мебели началась в преддверии главной распродажи года – «Черной пятницы». В начале ноября 2023 г. заказчик обратился к нам с задачей оперативно повысить рейтинги на ключевых платформах: Яндекс Картах, Google Maps и 2GIS. Ранее бренд самостоятельно стимулировал покупателей оставлять отзывы, но это не приносило желаемого эффекта.
Ускорение на старте, посевы
Заказчик хотел, чтобы первая партия положительных отзывов на ключевых платформах была размещена уже к «Черной пятнице», которая приходилась на 20 ноября. Но даже в условиях срочного старта мы не могли обойтись без предварительного брифинга и глубокого погружения команды в специфику бренда. Ведь когда речь идет о посевах, очень важно писать отзывы нативно, а без знания продукта это вряд ли возможно.
Чтобы отзывы выглядели максимально естественно, нужно:
-
говорить на языке целевой аудитории бренда. Например, если ЦА – подростки, то в отзыв можно смело добавлять молодежный сленг;
-
добавлять больше фактов о товаре, включая цель покупки и опыт использования;
-
подчеркивать конкретные преимущества и выделять уникальные свойства товаров;
-
указывать на недостатки, пусть даже незначительные. Например, при написании хвалебной оды стулу можно добавить, что доставку задержали на 30 минут;
Все хорошо, но… Пример того, как интегрировать в отзыв незначительный недостаток
-
добавлять фото товара, иллюстрировать отзыв. Это сделает ваше сообщение более наглядным, достоверным и информативным.
На этапе запуска мы обратили внимание, что ситуация требует проработки не только на геосервисах, но и на отзовиках и репутационной выдаче в целом. Чтобы наши отзывы хорошо ранжировались поисковиками, мы собрали семантическое ядро, то есть разобрались, по каким именно запросам покупатели ищут информацию о заказчике. Для начала мы воспользовались поисковыми подсказками: при вводе названия бренда в строке поиска сразу выпадают популярные «хвосты» или запросы. Уже с этими запросами мы пошли в Яндекс Wordstat, чтобы собрать полную семантику. У нашего клиента несколько линеек продукции, и семантику собрали по каждой из них.
Так выглядят поисковые подсказки
После сбора семантики мы оперативно подключили систему мониторинга отзывов Brand Analytics. Ручной мониторинг – это, конечно, хорошо и обязательно к использованию, но автоматический позволяет не упустить из виду страницы, которые не попали в поисковую выдачу. Например, если отзыв о вашей компании оставили в каком-то тематическом сообществе ВКонтакте.
График ежедневного мониторинга брендовых упоминаний нашего клиента
Настроив систему автоматического мониторинга, мы получили возможность качественно отрабатывать негатив: инициировать решение спорных ситуаций и рассказывать об этом в официальных ответах бренда.
Кроме того, в первый месяц сотрудничества мы актуализировали имеющиеся аккаунты компании на профильных площадках и создали новые карточки организации. А еще дали рекомендации по улучшению социальных сетей заказчика.
Результаты первого месяца сотрудничества
Интенсивный старт заложил фундамент для дальнейшего долгосрочного и продуктивного сотрудничества. Рейтинги компании на геосервисах и других площадках-отзовиках начали расти. А самое главное, что заказчик погрузился в специфику работы с отзывами и понял, что она должна носить системный характер.
Результаты первого месяца работы:
-
рост среднего рейтинга на Google Maps +0,16;
-
рост среднего рейтинга на 2ГИС +0,78;
-
рост среднего рейтинга на прочих отзовиках +0,36.
Были актуализированы карточки компании на Яндекс Картах – это позволило отстроиться от конкурентов с менее живыми карточками и продемонстрировать пользователям, что бренд активно развивается. Видя активность со стороны представителей компании, пользователи тоже начали более охотно оставлять отзывы, что положительно сказалось и на органическом трафике, и на общем имидже бренда.
Сложности проекта
На старте была идея организовать выкупы продукции бренда на OZON. Оставлять отзывы на этой площадке могут только реальные клиенты, поэтому планировалось, что заказчик будет отгружать фиктивным покупателям продукцию, на которую мы потом оперативно разместим отзывы. Однако совокупная стоимость ежемесячных выкупов превысила ожидания, поэтому заказчик решил отказаться от этой части стратегии.
OZON: задать вопрос по товару, который не приобретали, можно
Оставить отзыв о том же товаре уже нельзя
Дальше – больше
Результаты за следующие 12 месяцев сотрудничества:
-
рост среднего рейтинга на основных карточках бренда на Яндекс Картах +2,53;
-
рост среднего рейтинга на Google Maps +1,16;
-
рост среднего рейтинга на 2ГИС +2,59;
-
рост среднего рейтинга на прочих отзовиках +3,32.
Рост рейтинга карточек компании по итогам года работы с репутацией
Важно, что рост рейтинга происходит постепенно и выглядит очень естественно. Именно такая систематическая работа с репутацией укрепляет доверие аудитории к бренду.
Например, с октября по ноябрь 2024 года наблюдалась следующая динамика:
-
рост среднего рейтинга на основных карточках бренда на Яндекс Картах +0,23;
-
рост среднего рейтинга на Google Maps +0,02;
-
рост среднего рейтинга на 2ГИС +0,06;
-
сохранение среднего рейтинга на прочих отзовиках 4,65.
Рост рейтинга карточек компании за месяц работы с репутацией
Продолжается актуализация информации на карточках организации на Яндекс Картах – загружаются актуальные фотографии входа, интерьера, экстерьера и услуг. Во всех возможных карточках получен знак верификации.
Знак верификации на Яндекс Картах – синяя галочка
На позитивные отзывы регулярно размещается обратная связь от лица официального представителя бренда.
Своевременно размещаются ответы на негативные отзывы от лица официального представителя бренда. За весь период сотрудничества обработано 100% негативных отзывов – более 55 штук.
Рейтинг заказчика на 2ГИС
Полезные выводы
Репутация компании играет важную роль для привлечения клиентов. В условиях высокой конкуренции положительный имидж бренда на геосервисах и платформах-отзовиках становится большим преимуществом, ведь пользователи все чаще выбирают компанию, ориентируясь на ее рейтинг и отзывы на геосервисах.
Используйте каждое упоминание на Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС, чтобы продемонстрировать свою клиентоориентированность. Отвечайте на любые отзывы, позитивные или негативные. И если за позитивные комментарии можно просто поблагодарить, то негативные требуют детальной отработки – пользователь пришел к вам за решением проблемы, и вы можете ему помочь. Если после разрешения ситуации клиент удалит или скорректирует отрицательный отзыв, то это повысит рейтинг компании. Если оставит все как есть, то вы продемонстрируете ответственный подход к делу и все равно повысите лояльность аудитории.
Пример ответа на позитивный отзыв
Регулярная работа с репутацией на геосервисах – это вклад в долгосрочный успех бизнеса. Компании, которые систематически анализируют отзывы и инвестируют в диалог с клиентами, получают не только позитивный имидж, но и стабильный поток новых заказов.
Рейтинг одной из основных карточек заказчика на Яндекс Картах
