Реклама у блогеров как инструмент лидогенерации: в каких нишах лучше работает и какой бюджет нужен на старте

Вы теряете до 3000-4000% выручки (а может и больше), если до сих не используете инфлюенс-маркетинг для продвижения вашего бизнеса. Доверие к традиционной рекламе практически пропало, и люди все больше прислушиваются к мнению тех, кому доверяют – блогерам, экспертам и лидерам мнений. Инфлюенсеры умеют создавать уникальную связь со своей аудиторией, и та готова покупать те продукты и услуги, которые они рекомендуют. 

В этой статье вы узнаете:

• как перестать терять десятки и сотни тысяч рублей на безуспешном продвижении;

• как превратить рекламу у блогеров в мощный инструмент для привлечения клиентов, и какой бюджет для этого нужен.

Где лучше всего работает реклама у блогеров

Реклама у блогеров эффективно работает для продвижения любого продукта, чья целевая аудитория – женщины в возрасте 25+, а также товары для детей, где плательщики также женщины 25+.

Самые популярные ниши, где реклама у блогеров показывает лучшие результаты:

• одежда,

• косметика,

• товары для детей,

• edtech,

• недвижимость.

Топ-4 рекомендации для тех, кто впервые хочет запуститься через блогера 

1. Определитесь с целями и задачами рекламы у блогера. Например, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых подписчиков или улучшение репутации. Так, для продвижения товаров лучше работать с блогерами, у которых аудитория активно интересуется покупками, а для создания имиджа – с теми, кто создает контент, вдохновляющий на стиль жизни. Четкие цели помогут вам точнее определить, какие метрики нужно отслеживать (например, конверсии, охват или вовлеченность).

2. Сформируйте стратегию продвижения. Стратегия – это конкретный план действий для достижения целей кампании. Выберите, какие каналы использовать, какой контент публиковать и как взаимодействовать с блогером и его аудиторией. Стратегия должна учитывать особенности аудитории блогера, характеристики продукта и формат рекламы.

3. Диверсифицируйте бюджет между разными площадками. Инфлюенс-маркетинг отрабатывает эффективнее, когда реклама не ограничивается одной платформой. Разные социальные сети привлекают разные аудитории, и каждая из них может быть более или менее эффективной для конкретных целей. Например, Instagram* хорош для визуальных продуктов, TikTok – для креативных видеоформатов, а YouTube – для более длительных и информативных материалов.

4. Тестируйте различных по количеству аудитории блогеров и разные форматы рекламы. Так вы поймете, что работает для вашего бренда лучше всего. Не все блогеры подходят для каждой кампании, и не все форматы рекламы одинаково эффективны. Тестирование помогает подобрать инфлюенсеров, которые лучше других соответствуют вашим целям.

У нано- и микроблогеров обычно более лояльная и вовлеченная аудитория, которая подходит для узкоспециализированных товаров. Но такие блогеры не могут обеспечить масштабный охват, как крупные инфлюенсеры. Форматы рекламы (посты, сторис, видеообзоры и другие) тоже могут заметно влиять на результаты, так как аудитория воспринимает их по-разному.

Какой бюджет нужен для запуска рекламы у блогеров? 

Здесь все очень индивидуально, так как бюджет зависит сразу от нескольких факторов: вашего продукта, среднего чека, цели рекламной кампании (например, вы хотите продать или повысить узнаваемость бренда). 

Итоги многочисленных запусков инфлюенс-маркетинга часто показывают, что:

1. Если продаете недорогой продукт с маркетплейса с широкой целевой аудиторий, то оптимальный бюджет – от 300 до 500 тысяч рублей на тестовый флайт.

2. Если продаете что-то дорогое, например, элитную недвижимость в Москве и хотите рекламироваться у классного блогера, который будет максимально вовлечен в подготовку к запуску (приедет на объект, снимет обзор и т. д.), то рекомендуемый стартовый бюджет начинается от 1 000 000 рублей. 

На рекламу недвижимости где-то в регионах в формате посевов в тематических телеграм-каналах обычно достаточно бюджета в 500 тысяч рублей.

Можно ли привлекать клиентов B2B через блогеров? 

Да. При правильной стратегии инфлюенс-маркетинг может принести B2B-компаниям ощутимую пользу. Секрет в том, что люди, связанные с бизнесом, это тоже люди, которые хотят к себе человеческого отношения – особенно там, где они общаются – в соцсетях. Бизнесмены – тоже потребители, а потребители – тоже бизнесмены. Осознание этого факта поможет вам «очеловечить» ваш бренд и привлечь целевую аудиторию.

Эти рекомендации помогают B2B-компаниям успешно использовать инфлюенс-маркетинг для привлечения клиентов:

1. Сотрудничайте с микроблогерами. Для B2B идеальный блогер не тот, у кого миллион подписчиков, а тот, у кого нужная вам аудитория. Работайте с блогерами с узконаправленной аудиторией. Они больше вовлечены и сильнее доверяют своему лидеру мнений.

2. Выбирайте блогеров, которые за омниканальность. Выстраивайте сотрудничество так, чтобы ваш контент переупаковывался под все площадки, где присутствует инфлюенсер. Такой подход приносит наибольший эффект.

3. Сотрудничайте вдолгую. Так вы сможете выстроить долгосрочную PR-кампанию и значительно повысить узнаваемость и доверие к своему бренду.

4. Мыслите шире. При поиске блогеров для рекламы присмотритесь к «нестандартным» инфлюенсерам. Это может быть инфлюенсер, чей стиль ведения блога, интересы и аудитория отличаются от привычных параметров вашей ЦА, но он каким-то образом связан с вашей нишей.

Дарья Мясина, руководитель клиентского сервиса WOWBlogger:

Что имеется под «мыслить шире»? Допустим, вы продвигаете бренд спортивной одежды. Вместо сотрудничества только с фитнес-блогерами или профессиональными спортсменами можно привлечь инфлюенсера, который ведет блог о родительстве и активном образе жизни с детьми. Его аудитория, возможно, не фокусируется на спорте, но ценит удобную одежду для прогулок, игр и занятий с детьми. Так вы выйдете за рамки стандартной целевой аудитории и сможете привлечь больше семейных покупателей.

Еще пример: если вы продвигаете экологичную косметику, то вместе с привычными бьюти-блогами можете сотрудничать с теми, кто специализируется на теме путешествий с минимальным экологическим следом. Их аудитория, возможно, не увлекается макияжем, но ценит экологичный подход, а значит, заинтересуется вашей продукцией благодаря сходным ценностям. Такой инфлюенсер поможет привлечь новую аудиторию, которую вы не охватили бы через привычных бьюти-амбассадоров.

На что смотреть при выборе блогера? 

Все зависит от цели рекламной кампании. Например если вам нужно повысить узнаваемость крупного бренда, то микроблогеры вам не подойдут. Если говорить про перфоманс-маркетинг, то здесь отлично отрабатывают нано- и микроблогеры, так как у них очень вовлеченная аудитория. Они самобытные, непосредственные. Интеграция в таких блогах показывает очень высокий ROAS.

Вот такие результаты может дать интеграция в наноблогах при минимальных бюджетах всего от 1500 до 4000 рублей (и это еще не предел):

При выборе блогера обращайте внимание на следующие показатели:

• Вовлеченность аудитории (ER). Смотрите, как активно пользователи реагируют на контент, комментируют блогера, лайкают, репостят.

• Качество аудитории. Проверяйте накрутку аудитории, охватов.

• Аффинитивность целевой аудитории блогера. Оценивайте процент присутствия вашей целевой аудитории среди подписчиков блогера.

• Пересечение аудитории блогера с другими эффективными инфлюенсерами. Оценка данного показателя особенно полезна, когда вы уже «нащупали», какой из блогеров приносит лучшие результаты. Помогает подобрать блогеров с похожей целевой аудиторией, с высоким процентом пересечения.

• CPV блогера и его отклонение в нише. Мы часто встречаем заблуждение, что CPV должен быть не выше 1-1,5 рубля, иначе рекламная кампания не даст эффекта. Однако к концу 2024 года эпоха такой стоимости прошла уже давно. Клиенты, которые сегодня ориентируются на такой CPV, отсекают огромный пласт эффективных блогеров. Низкий CPV в районе рубля можно еще встретить у блогеров-миллионников, а также у тех, кто предлагает пакетные размещения (например, сразу на 3 площадках) или еще не осознал свою ценность на рынке как блогера-рекламщика.

Если вы хотите продвигаться в обычных, неэкспертных нано-, микро- и средних блогах в Instagram*, то ориентируйтесь на CPV в пределах 2,5-3,5 рублей. В Телеграм CPV в таких же блогах может быть еще выше: от 3 до 10 рублей (чаще от 3 до 4,5 рублей за тысячу просмотров). 

Чем более узкая ниша, тем выше CPV. 

Какие метрики отслеживать и как оценивать результаты

Оценить эффективность рекламной кампании можно по трем направлениям:

• Количественные показатели – это метрики, показывающие, насколько кампания достигла аудитории (охваты, показы, вовлеченность, продажи и ROI (сколько прибыли принес каждый потраченный рубль)).

• Поведенческие метрики – то, как аудитория взаимодействовала с брендом (сколько людей перешло на сайт, как часто они взаимодействовали с контентом, а также UGC контент (сколько контента люди произвели в ответ на рекламную кампанию)).

• Влияние на бренд – эти метрики сложно измерить. Сюда относятся рост узнаваемости, рост лояльности и репутация. Например, после рекламной кампании люди могут ассоциировать ваш бренд с чем-то модным, надежным, как это было с китайским автопромом: в самом начале люди скептически к нему относились. Но с течением времени блогеры активно стали его рекламировать. В результате у людей сильно поменялось мнение о китайских автомобилях в лучшую сторону.

Дарья Мясина, руководитель клиентского сервиса WOWBlogger:

Есть такое понятие, как success rate (показатель успешности). Допустим, вы хотите попробовать поработать с блогерами, и для первых тестовых флайтов закупили рекламу на 200 000 рублей у 20 блогеров. В этом случае абсолютно нормально, когда из 10 блогеров окупается только один. После анализа тестовых флайтов и отсечения первых неэффективных блогеров может окупиться 3 блогера из 10 – и это тоже норма. 

Когда вы уже хорошо понимаете, какие из подобранных блогеров работают, а какие – нет, success rate можно поднять до 60-70% (спойлер: 100% не будет никогда из-за специфики данного канала продвижения). 

Как успешно запустить рекламу у блогера: пошаговая инструкция

1. Определите цель рекламной кампании (например, увеличение узнаваемости, лидогенерация, продажи или знакомство с новым продуктом).

2. Выясните, кто ваша целевая аудитория.

3. Подберите каналы и детально их проанализируйте.

4. Выберите формат рекламы.

5. Сформулируйте техническое задание. В нем пропишите:

• объект рекламирования (какой товар хотите рекламировать);

• УТП и четко сформулированный оффер;

• цель кампании;

• формат рекламы (например, ТЗ для серии сторис в Instagram* и для полноценной интеграции на YouTube будут отличаться);

• обязательные моменты (что точно должен проговорить блогер в рекламе);

• табу (например, о чем не нужно упоминать в рекламе или как нельзя произносить название бренда);

• один или несколько рекламных текстов (тестируйте разные креативы);

• лид-магнит, промокоды и ссылки с UTM-метками.

Далее, если хотите запустить рекламу у блогеров через специализированные сервисы, например WOWBlogger или другие, то выполните следующие шаги:

1. Зайдите на платформу.

2. Пополните баланс личного кабинета.

3. Отфильтруйте в каталоге блогеров по параметрам.

4. Выберите нужных, добавьте их в корзину и заполните форму, указав основные данные о кампании (название и формат).

5. Ожидайте от них согласия на участие в вашей рекламной кампании.

6. Отправьте им пост или техническое задание.

7. Согласуйте даты и рекламные материалы.

Дарья Мясина, руководитель клиентского сервиса WOWBlogger:

Ошибка многих продавцов, которые ведут трафик на свой сайт – перед запуском продаж они не смотрят, как обстоят дела с таким же продуктом на маркетплейсах (Ozon, WB и другие). 

Почему это плохо? Даже если блогер дает промокод на скидку, большинство людей все равно посмотрят, сколько стоит ваш товар на маркетплейсе. Кроме того, что там бесплатная доставка, цена на товар может быть ниже (даже с учетом вашего промокода), а доставка – быстрее. Это может негативно отразиться на вашей конверсии.

Еще совет: Если ведете трафик блогера на маркетплейс, обязательно проследите, чтобы у вас были качественные картинки, отзывы, покупки, чтобы человек видел, что ваш продукт покупают.

Что делать после запуска рекламной кампании:

• Анализируйте результаты.

• Оценивайте эффективность каждого блогера.

• Отсекайте неэффективных инфлюенсеров и масштабируйте тех, у кого реклама показала хорошие результаты.

Ответы на частые вопросы

Насколько тяжело заходить в рекламу у блогера с интернет-магазином сантехники и плитки. На какие моменты нужно делать акцент, чтобы достичь лучших результатов?

Хотя продукт не такой простой, как, например, косметика. Но продавать его через инфлюенсеров вполне возможно. Ведь на рынке много блогеров, которые создают контент в смежных тематиках: ремонт, дом/уют, постройка загородных домов и другое. 

Чтобы успешно рекламироваться в этой нише, нужно:

• подобрать релевантных эффективных блогеров, у которых есть ваша целевая аудитория;

• сформировать для блогера подробное техническое задание; 

• дать ему свободу самовыражения, не ставить жестких рамок, так как блогер лучше знает, какая рекламная подача наиболее эффективно сработает для его аудитории;

• после первых флайтов масштабировать блогеров, которые хорошо сработали.

Как быстро и эффективно искать блогеров для рекламы?

Есть несколько способов:

• При помощи ручного поиска.

• Через сервисы вроде trendHERO, WhoIsBlogger и другие.

• В отзовиках.

• Через рекламные агентства и платформы по закупке рекламы.

• Через обмен опытом с коллегами.

Как увеличить заказы на покупку премиального постельного белья?

Вот несколько рекомендаций: 

• не стоит рекламироваться в микроблогах, лучше обратиться к средним по размеру аудитории блогерам (от 30 до 500 тысяч подписчиков); 

• если формат рекламы – нативная интеграция, важно сформировать подробное техническое задание, при этом обязательно стоит прислушиваться к рекомендациям блогера – они лучше знают, какую подачу выбрать для своей аудитории;

• оптимальный формат рекламы – рилс + сторис, рекомендуется смотреть также блогеров на YouTube;

• если ведете трафик на свой сайт, оцените покупательский путь, стоимость доставки, удобство оформления заказа.

Можно ли работать с блогерами по CPA-механике, когда рекламодатель платит только за целевые действия?

Да, такой формат имеет место в инфлюенс-маркетинге. Но блогеры его не очень любят. Поэтому если вы собираетесь работать по CPA-механике, то будьте готовы к тому, что большинство эффективных блогеров не захочет с вами сотрудничать по данной модели, тем более не зная, какой будет результат. 

Подведем итог

Реклама у блогеров – это мощный инструмент лидогенерации, применяемый сегодня всеми, кто хочет увеличить прибыль. Этот метод продвижения использует доверие аудитории к инфлюенсерам. И это его главное преимущество. Ведь люди доверяют мнению блогеров, с которыми у них формируется уникальная связь, что и становится основой успешного продвижения.

Основные преимущества рекламы у блогеров:

1. Масштаб применения. Инфлюенс-маркетинг эффективен практически в любых нишах и даже для В2В-сегмента.

2. Гибкость и адаптивность. Разнообразие форматов (посты, сторис, видеообзоры) и платформ (Instagram*, Telegram, YouTube и другие) позволяет охватить разные аудитории.

3. Результаты, которые могут превзойти любые ожидания даже при минимальных бюджетах. Особенно это реально при запусках в нано- и микроблогах благодаря высокой вовлеченности аудитории (смотрите кейсы в заголовке «На что смотреть при выборе блогера?», там выручка составляет тысячи процентов).

* Компания Meta, владеющая платформами Instagram, Facebook и Messenger, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.