Рынок недвижимости – один из самых чувствительных к экономической ситуации в стране и мире. Здесь высокая сезонность и большая конкуренция. Прибавьте к этому зачастую иррациональный подход покупателей, дорогой клик, особую воронку продаж – и вы получите массу нюансов, которые нужно учитывать в рекламе и продвижении.
6 факторов, которые нужно учесть при рекламе недвижимости
Особенность продвижения недвижимости в том, что рекламная стратегия будет не статичной: ее поэтапно меняют с течением времени, в зависимости от класса жилья и других факторов.
Вот факторы, которые нужно учесть:
- Наличие брендового спроса и его связь с сезонностью.
- Этап застройки. Строительство принято разделять на 4 стадии: котлована, старт продаж, продажа 50 % и 80 % лотов.
- Класс жилья – эконом, комфорт (комфорт +) или элитный.
- Сервисы аналитики и учета, которые нужны и которые уже использует девелопер.
- Посадочные страницы клиента.
- Рекламная стратегия застройщика.
Расскажем обо всех факторах подробно.
Брендовый спрос
Практически весь подход к рекламе недвижимости так или иначе крутится вокруг брендового спроса, поэтому мы расскажем о нем в первую очередь. Брендовый спрос – это когда потенциальные покупатели квартир ищут в интернете не абстрактные двушки и однушки, а жилье в конкретном ЖК или от определенного девелопера. «Купить квартиру от самолета» и есть брендовый запрос. Чем таких больше, тем выше брендовый спрос.
Брендовый спрос должен расти на каждом этапе застройки. Это общая тенденция, но есть частности: спрос (не только брендовый) завязан на сезонность, экономические факторы в стране и мире, наличие кредитных продуктов и госпрограмм. Поэтому показатель нужно отслеживать в динамике и сравнивать с показателем конкурентов. Если спрос упал только у вас, а у остальных вырос, значит, вы что-то делаете не так. Падает у всех – можно не беспокоиться, виной тому объективные причины, на которые невозможно повлиять.
Как отслеживается брендовый спрос
Как работать на разных этапах застройки
В стандартном случае любая стройка делится на 4 основных этапа:
- Этап котлована или активного строительства. Стройка стартовала, «живых» квартир еще нет, но бронирования и продажи уже идут.
- Старт продаж готовых квартир. Неважно, всего ЖК или первой очереди, к примеру, двух домов из 6.
- Этап продажи 50% лотов: продана половина квартир.
- Этап продажи 75-80% лотов: осталось 20-25 % квартир.
Стадия котлована
На этом этапе самый низкий уровень брендового спроса. Что логично: ЖК еще строится, реклама только стартует, и о продаже квартир никто не знает. Забегая вперед, сообщим: хорошим ходом будет опираться на бренд самого девелопера. А пока можно заниматься формированием брендового спроса при помощи медийки.
На этапе активного строительства продвигаются преимущественно по запросам по этапам застройки, а также общим запросам (первые эффективнее). Бюджеты на рекламу при этом невелики: по нашему опыту, они составляют от 300 000 до 1 000 000 рублей в зависимости от типа жилья, региона, застройщика и других факторов.
Запросы по стадиям строительства являются частотными
Начало продаж
Самый благодатный для рекламы период. Брендовый спрос на максимуме, цели рекламы относительно просто достигаются. Кроме того, на результат практически не влияет сезонность. Можно говорить, что старт продаж – это период максимального интереса к проекту, поэтому вложения в рекламу должны тоже быть максимальными, чтобы не упустить драгоценное время.
Период начала продаж длится недолго – от 3 до 5 месяцев. Дальше нужен новый оффер – под следующий этап.
50% квартир реализовано
Когда половина лотов продано, начинается постепенное снижение интереса к проекту со стороны покупателей. Вместе в этим сокращаются и бюджеты на рекламу. Правда, часто встречаются и исключения: если ЖК хорошо раскручен и обеспечен брендовым спросом (в том числе за счет известного девелопера), продажи квартир будут находиться на уровне старта.
75% квартир реализовано
Период с самой низкой активностью спроса. Здесь можно пойти двумя путями: распродавать остатки либо полностью менять оффер и делать уклон в акции, распродажи и так далее. Неплохо работаю прямые акции «в лоб», например квартиры со скидкой, а также предложения сэкономить другим способом: бесплатное парковочное место, ремонт от застройщика или планировка.
Как работать с различными классами жилья
В стандартном случае жилье делят на 3 класса:
- Эконом.
- Комфорт и комфорт +.
- Элитный и бизнес-класс.
Расскажем подробно о каждом.
Работа с классом эконом
Стоимость квадратного метра – ключевой критерий выбора в эконом-сегменте. Здесь лучше всего работает «игра на понижение» – любые вариации на тему снижения стоимости жилья. Акции, бонусы, скидки – то, что нужно.
Что касается запросов, можно продвигаться по общим, запросам по количеству комнат и, конечно же, брендовым.
Другие запросы, которые хорошо работают:
- По конкурентам.
- С ключами «ипотека», «рассрочка», «маткапитал» и т.п.
- По гео и адресам.
- По этапам строительства.
В отличие от двух следующих классов (комфорт и элитный), в бюджетном сегменте неплохо отрабатывает медийка, направленная на повышение брендового спроса. Особенно в связке с таргетингом на ЦА, которая все это увидела. А вот социальные сети можно использовать для прямой рекламы: эконом-сегмент – единственный, где можно так делать.
На основной сайт застройщика или ЖК нужно вести брендовый трафик, а вот на лендинги и квизы – более прогретых посетителей. Трафик с ретаргетинга хорошо конвертируют лендинги со спецпредложениями и акциями. А еще можно использовать супергео: таргетинг на локации, которые может посещать целевая аудитория.
Работа с классами комфорт и комфорт +
Тут картина иная: стоимость объекта недвижимости отходит на второй план или не имеет такого серьезного значения, как с жильем класса эконом. Гораздо важнее локация: адрес, расположение, объекты инфраструктуры рядом. Запросы схожи с предыдущими, но есть особенности:
- Наличие изюминки в УТП. Проще говоря, оно должно быть не таким, как у конкурентов. Вид на море, игровая площадка во дворе, подземная парковка – все это отлично подходит.
- Прямая реклама в социальных сетях не работает: SMM в целом и таргетированную рекламу в частности лучше использовать для активностей, направленных на увеличение брендового спроса, проще – на узнаваемость бренда.
- Общие запросы используем с осторожностью или не используем вовсе – они дают самую низкую конверсию.
- Для каждого кластера объектов недвижимости нужна своя отдельная посадочная. Пример: тех, кто интересовался двушками с террасами, ведем на лендинг или сайт с конкретно такими квартирами, а не на общий сайт, где такие двушки еще нужно найти.
- Если показатели по трафику, конверсиям и другим показателям не устраивают, значит, нет ощутимого брендового спроса и нужно срочно поработать в этом направлении.
Работа с элитными классами недвижимости
Целевая аудитория покупателей жилья элитного и бизнес-класса меньше всех обращает внимание на стоимость. Намного важнее другое: расположение, инфраструктура и так далее. Ипотека и всевозможные варианты рассрочки также малоинтересны ЦА, однако протестировать никогда не помешает. Вообще тестирование гипотез – основа работы с элитной недвижимостью: никогда не знаешь, что именно зацепит потенциальных покупателей.
Что касается акций и скидок, они часто интересны людям, которые рассматривают жилье как объект для инвестирования. Но сами девелоперы зачастую морщат нос при слове «акция», считая любую акцию ударом по статусности.
Нюансы рекламы:
- Отстройка от конкурентов в УТП – как и в рекламе класса комфорт.
- Социальные сети, в силу специфики целевой аудитории, почти не работают.
- Всегда нужно знать и понимать причины колебаний брендового трафика.
- Хорошо конвертят квизы:
А вот что внутри:
- Классика жанра – свои посадочные страницы под разновидности объектов недвижимости.
- Можно забыть про ретаргетинг: он почти не приносит эффекта. Как второстепенный инструмент для прогрева ЦА – возможно, но как основной – точно нет.
3 обязательных сервиса
Для аналитики и работы с данными при продвижении нам понадобятся следующие сервисы:
- Коллтрекинг. Но не простой, а с функцией тегирования звонков. Это нужно для настройки рекламных кампаний на нужную ЦА.
- CRM-система с функционалом анализа воронки продаж и дальнейшего распределения квартир по кластерам.
- Сервисы и системы для распределения покупателей по кластерам. CRM-системы с такими возможностями тоже подходят.
Работа с посадочными страницами
Выше мы уже писали об обязательной кластеризации посадочных страниц по классам жилья. Повторим и подытожим: для каждого типа объектов понадобится отдельный лендинг, что оптимизирует воронку и сократит CJM. Это важно для ниши недвижимости с ее длинным циклом сделки и большой конкуренцией.
Обычно в начале работ мы спрашиваем у заказчика, какие посадочные страницы уже есть, и при необходимости работаем над дополнительными: либо в виде рекомендаций (потом заказчик делает посадочные сам), либо делаем их сами.
Работа с рекламной стратегией
Одна из главных ошибок рекламы недвижимости – ориентация на привычный CJM и опора на очевидные триггеры вроде количества комнат, планировки и так далее. Но при покупке квартиры человек может влюбиться в вид на церковь из окна. Или отмести прекрасный и подходящий вариант с мотивом «не мое». Да, нелогично, но таковы люди.
Поэтому карта пути покупателя заключается в кластеризации по типам интересующего их жилья. Остальное – эксперименты, тестирования и работа с различными типами трафика.
Работа с холодным трафиком
Такой тип трафика мы можем получить с рекламы по запросам:
- Общим, например, «купить квартиру».
- По конкурентам, например «купить квартиру в жк «сормовский».
- По улицам, адресам и любой другой привязкой к определенной локации. Пример – «двушки на арбате».
- Связанные запросы, например, «как выбрать застройщика».
- Об этапах застройки, к примеру «квартиры на этапе котлована».
Холодный трафик – основа верхней части маркетинговой воронки. Именно эти обращения распределяются по кластерам жилья. С отдельными кластерами работают дальше. Самый сложный и холодный трафик с запросов по конкурентам, а реклама лучше всего отрабатывает на квизах, РСЯ и поиске.
Работа с брендовым трафиком
Такой трафик будет самым горячим и конверсионным, к тому же самым дешевым. Но только при условии хорошего брендового спроса. Первое, на что нужно опираться – это бренд ЖК, второе – репутация и бренд девелопера. Продаж в виде договоров и броней здесь больше всего. Здесь важно не упустить момент и к старту продаж иметь весь пул посадочных под кластеры жилья, в идеале – еще и общий сайт со всеми объектами застройщика – на случай трафика с запросов по девелоперу.
Есть смысл придерживаться классических стратегий на ручном управлении и лить трафик на основной сайт. Не пербарщивайте с РСЯ – если рекламные баннеры показываются слишком часто, покупатели перестают обращать на них внимание.
Работа с ретаргетингом
Ретаргетинг можно было бы назвать нерабочим инструментом, но это не совсем так. Да, в общем случае он практически не работает, но при тонких настройках можно достичь определенного эффекта. Как пример: посетителей, которые провели определенное время на нужных страницах, догоняем рекламой с квизами или виртуальными экскурсиями.
Пара кейсов напоследок
1. В 6 раз увеличили конверсии компании по продаже земельных участков «Химки-Молжаниново».
2. Не допустили падения трафика девелопера, когда спрос упал из-за мировых событий.
Несмотря на высокую конкуренцию, большой выбор жилья и плавающий спрос, недвижимость можно успешно продвигать и эффективно рекламировать. Кластеризация ЦА и посадочных страниц под запросы, отличное от конкурентов УТП, постоянное тестирование гипотез и качественная аналитика – базовые вещи, которые позволяют добиться успеха.
