В условиях Интернета и социальных сетей трудно «формировать» образ бренда, — неконтролируемая информация идет отовсюду. Чтобы влиять на ситуацию, компании пытаются дать возможность социуму опереться не только на свои оценки. Сертификации и знаки доверия — метод из этой серии. Судя по объявленным итогам A/B-тестирований, это метод в целом работает. Но на любых инспекторов в Рунете поначалу смотрят недоверчиво — словно их задача перегородить широкий вход и со всех входящих собирать деньги, как это сделал, например Михалков.
Другой путь — публикация липовых отзывов (ниже мы это еще обсудим). И третий — работа с народным мнением, без которой не всегда можно обойтись в электронной коммерции.
Среди тех, кто мог бы поговорить на тему сетевого общения, я нахожусь в положении повидавшего на своем веку. Я помню: сначала были телеконференции, потом гостевые книги, веб-форумы, затем блоги, и, наконец, социальные сети. Я видел, как люди переходили из одного канала на другой вследствие перемещения фокуса внимания основной массы интернетчиков. И/или пользователи это делали, потому что на предыдущем месте появились SMM-менеджеры, боты и проплаченные блогеры. (Как теперь, к примеру, общаться в Livejournal, если каждый комментарий со ссылкой скрывается как подозрительный?).
Интернет-покупатель в сетевой жизни легковесен. И его участие в сайтах отзывов примерно следует обозначенной выше схеме.
Покупные отзывы работают?
Перед нынешними маркетологами встает вопрос: покупать или нет отзывы интернет-покупателей? C одной стороны владелец хочет видеть реальные отзывы о своем магазине, с другой он понимает, что конкуренты этим страдать не будут и «накупят» себе в 10 раз больше «пятерок».
В 2007 году появились отзывы на Яндекс.Маркете. К настоящему времени этот канал уже забивается, да что там, практически совсем забился. Много отзывов для Яндекс.Маркета покупается на Адвего. Оставшуюся часть зачастую пишут обиженные (жизнью, в первую очередь, и уже потом — конкретным интернет-продавцом). Пользоваться им как инструментом почти невозможно: люди пожинают там скорее незнание, чем знание.
Возьмем, к примеру, магазин Ютинет.Ру, который просто предлагает пользователям приз за рецензию. Каждый месяц один из покупателей Ютинет.Ру получает сертификат на 10 тыс. рублей на покупку техники в этом магазине. Для этого нужно оставить лучший отзыв. Получается, покупатель приобрел товар у Ютинета, затем узнал, что они фактически покупают отзывы на Яндекс. Маркете, доверие естественно упало, но при покупке он был не в курсе всего этого!
А вот говорит один владелец магазина, который даже не учитывает, что лгать грешно, а просто рассуждает прагматично: «Никогда не думали это делать. Недоверие к отзывам и так очень высокое! А если будет заметна хоть нотка фальши, о доверии к магазину можно забыть».
Работаем с минусами, получаем плюсы
Когда один канал забивается, в сети обязательно находится новый. В последнюю пару лет для отзывов интернет-покупателей им был Imobzor. Он сделан грамотно. Одна половина сайта — каталог интернет-магазинов, причем небольшой, чуть больше трехсот названий (за таким количеством хотя бы можно уследить). Эта часть сайта — парадная: с рейтингами, сертификатами и контрольными закупками.
Движок, как обычно, — WordPress, но к нему дописаны антиспамерские фильтры на PHP, организована премодерация. Отзывы группируются по магазинам. Всяческие препятствия против липовых отзывов распространяются и на представителей магазинов, так что их ответы тоже нередко попадают в спам. Вторая половина сайта — анархическая — форум на движке Vanilla. Там отзывы публикуются без премодерации.
Те магазины, которые достойно отвечают на отрицательные отзывы, получают плюсы — в рейтинге пользователей на сайте и в умах новых посетителей. Слухи появляются от отсутствия информации. Когда магазин вскрывает проблемы, доверие к нему скорее растет.
Кстати, о Ютинете на сайте Imobzor всего лишь 23 отзыва. Без материальной стимуляции покупателей — там совсем другие герои.
Imobzor — это шаг вперед по сравнению с аналогичными сайтами. Но не достаточный. Не хватает как минимум двух качеств: собирание отзывов только от тех, кто реально купил, собирание отзывов не только от недовольных, но и о тех, кому всё понравилось.
Реальные отзывы есть!
В новом сервисе, «Надежной покупке» предполагается только . В Рунете прежде такого не было. Хотя пока отзывов не накопилось достаточно много, чтобы пользоваться ими.
Технология следующая. Магазины, участвующие в рейтинге, посылая уведомления об отправке заказа своим покупателям, вставляют в письмо специальный блок. С его помощью можно оценить сервис продавца. Поэтому и получаются только отзывы от реальных покупателей. Специально предлагается голосовать, даже если всё хорошо.
Что дальше?
В это лето я дважды сам приходил в ТЦ Атриум в Москве и опрашивал посетительниц, покупают ли они в Интернете и учитывают ли они интернет-отзывы других покупателей? Количество утвердительных ответов грозило превратить мой опрос в выглядящий недостоверным…
Так я узнал, что есть некоторый тип покупателя, которые верит, что он не избавится от незнания и ложных мнений, если он не наберется знаний отовсюду.
Но исследования влияния отзывов необходимо продолжать… пока окончательно не забьется и этот канал.
А ему отпущено всего несколько лет. Благодаря росту доверия потребителей к отзывам и рейтингам покупателей, расходы компаний на проплаченные рейтинги и лайки повысятся, так что купленные отзывы составят 10-15% к 2014, говорится в о будущем западного Интернета. Но примерно то же самое случится и у нас: к примеру, уже стартует бета-тестирование нового сервиса PR.Sape по покупке лайков.
Противостоять этому дольше всего удастся на специализированных сайтах отзывов. По крайней мере, хочется в это верить.
