Аналитическая компания iCrossing представила новую схему измерения эффективности социальных медиа. Основными метриками оценки здесь служат:
1. Социальный граф. Ключевыми показателями этого параметра являются:
- количество подписчиков брендовой страницы;
- количество друзей подписчиков брендовой страницы;
- показатель оттока – сумма отписавшихся от брендовой страницы;
- потенциальное развитие: число друзей подписчиков, готовых стать подписчиками;
- взаимообмен: соотношение количества людей или брендов, за которыми следует бренд к количеству его подписчиков.
2. Посты. В рамках данного критерия эффективность социальных медиа можно оценивать по следующим параметрам:
- по количеству постов;
- по темам: соотношение числа постов на определённую тему к общему количеству постов;
- по форматам: соотношение контента определённого типа (текстовый, видео, картиночный) к общему количеству постов.
3. Количество показов. Здесь подсчитываются следующие показатели:
- конверсии;
- вовлечённость;
- расшаривания.
4. Вовлечённость. Учитывается и подсчитывается любое проявление активности в отношении поста: количество лайков, комментариев, кликов, расшариваний (нажатий на кнопку «Share»).
Статистика показывает, что менее 1% подписчиков 200 страниц крупнейших брендов в Facebook взаимодействует с ними. Если не учитывать лайки, этот показатель составит 0,45%. Хотя, по данным iCrossing, здесь многое зависит от бренда: к примеру, уровень вовлечённости одного из шоу на MTV достигает 45%.
5. Расшаривания. Учитывается распространение поста подписчиками бренда по своим друзьям, теми – по своим друзьям и так далее. Помимо этого, в рамках этого критерия оценки социальных медиа определяется показатель «возвратного» расшаривания. К примеру, если на брендовой странице Coca-Cola вышел забавный пост, страница Pepsi вряд ли его у себя опубликует из-за конкуренции, а вот поставщики и партнёры обеих фирм по отрасли – наверняка.
6. Конверсии. Здесь учитываются следующие показатели:
- соотношение количества конверсий к количеству уникальных просмотров страницы;
- CPA (плата за совершение целевого действия);
- частота совершения целевых действий: соотношение конверсии/пост;
- скорость совершения целевых действий: соотношение конверсия/показы;
- соотношение конверсии/вовлечённость;
- соотношение конверсии/расшаривания;
- скорость возвратного расшаривания: соотношение количества расшариваний брендом чужих постов к количеству брендовых постов.
Помимо основных метрик оценки эффективности социальных сетей, в описании новой схемы iCrossing перечисляет возможные фильтры измерения по различным параметрам:
1. Темы контента. iCrossing рекомендует делить посты на «от бренда» и «от потребителей товаров/услуг бренда». К примеру, в раздел «брендовых» новостей пойдут посты об акциях, новинках бренда, а к категории «гостевых» постов можно будет отнести заметки о качестве товаров/услуг, предоставляемых компанией, о сервисе обслуживания и т.п.
2. Формат постов. Здесь фильтрами могут служить такие показатели как длина поста, количество упоминаний бренда, количество ссылок и прочие параметры текста, картинок, видео. Как показало исследование, частое упоминание названия бренда в посте негативно сказывается на уровне его распространения по социальной сети.
3. Календарный фильтр. Оценка эффективности по времени суток, дням недели, дням месяца и т.д.
4. Фильтр по используемому социальному ресурсу: Facebook, Twitter и т.д.
5. По средствам доступа: стационарный компьютер, планшет, телефон и т.д. Устройство доступа может оказывать серьёзное влияние на вовлечённость.
6. По тенденциям. Здесь подразумевается сравнение всех метрик за сегодня со всеми метриками за вчерашний день, показателей за эту неделю – с показателями за прошлую неделю, показателей за текущий месяц – с показателями за прошедший месяц.
7. По скорости развития. Как вариант, можно оценивать скорость вовлечения за день, за неделю, за месяц…
8. По долговечности эффекта. Количество дней, в течение которых уровень вовлечённости или количество просмотров постепенно сходит к нулю.
9. По демографическому таргетингу.
Также iCrossing отмечает, что разные социальные медиа приходится оценивать по разным параметрам:
Своим взглядом на значимость и актуальность новой схемы измерения эффективности от iCrossing с Лайкни.ру поделился Артём Ельцов, руководитель SMM-направления компании Регистратура.ру:
«Приятно, что хоть на Западе постепенно понимают, что стандартных «лайков» и «охвата» недостаточно, чтобы прогнозировать дальнейшее развитие SMM-проектов. Я не говорю уже о стандартных отчетах, которыми пичкают клиентов. Например, давеча я выступал на конференции «PR в Интернете» с темой доклада «Лайк лайку рознь». Среди прочего прозвучал тезис: «SMM-агентствам придется больше работать, отслеживая не банальное количество лайков, но и их градацию по ценности участника группы». Любопытно было наблюдать, что присутствующие SMMщики несколько негативно восприняли эту информацию. С одной стороны, их можно понять: до 2012 года SMM приносил легкие деньги, поскольку был моден, непонятен клиенту. Однако сейчас ситуация резко меняется: клиент стал образованнее и требует реальных показателей. После прочтения презентации агентства iCrossing на душе стало теплее. Рынок развивается, структурируется и усложняется. Это значит, что в среднесрочной перспективе произойдет несколько серьезных изменений: а) недобросовестные агентства уйдут в прошлое, б) цена на качественный SMM вырастет, в) заказчик начнет вернее понимать цели, задачи и возможности Social Media в его бизнесе; все это несомненно положительные тенденции. Ставлю лайк iCrossing».
