В середине августа на Лайкни стартовал опрос в рамках «Лайкометра» – рубрики, посвященной изучению русскоязычного сегмента рынка digital. В этот раз мы решили посвятить опрос основным социальным медиа, популярным в России, и начали с Instagram. Именно он, согласно последнему исследованию Лайкни, – лидер среди всех соцсетей, в которых пользователи ведут свои проекты. Также Instagram имеет аудиторию более 1 миллиарда пользователей и, соответственно, огромный рекламный потенциал.
Рассказать о том, как ведутся проекты в Instagram и сколько это стоит, вызвались более 500 пользователей
И сегодня мы готовы поделиться с вами результатами исследования.
Посмотреть портрет респондентов опроса.
Бюджет на рекламу в Instagram
Продвигать посты в Instagram в 2018 году стоит дешевле 1000 рублей в месяц.
Респонденты указали, что цена на продвижение их аккаунтов зависит от региона продвижения, количества продвигаемых профилей и, соответственно, целей продвижения.
Большинство пользователей не тратят на рекламу в Instagram более 1000 рублей в месяц (33,7%).
От 5000 до 10 000 рублей тратят 30,5 % респондентов. Не используют платное продвижение 6,6% опрошенных, в основном это обычные пользователи, которые просто ведут свой профиль в формате фотоальбома.
Самый большой бюджет (более 30 000 рублей) на рекламу тратят в основном аккаунты компаний и организаций, выкладывая посты один раз в день. Более 45% из них используют все рекламные форматы (фото и видеореклама, Stories, размещение у блогеров).
Также этот бюджет называли пользователи, которые одновременно ведут более двух аккаунтов и работают сразу на несколько целей (продажи, лояльность, узнаваемость). При этом более 90% респондентов с таким бюджетом используют различные сервисы для подготовки контента, в том числе и платные.
Роман Колосов, SMM-директор Affect:
Ответ менее 1000 рублей в месяц – это выбор ведения без продвижения. Несмотря на то, что социальные сети сокращают органическую выдачу, Instagram все еще может жить за счет органики, чем и пользуются многие бренды и малый бизнес. Лично я считаю, что отсутствие бюджетов на продвижение – это неправильный подход к ведению соцсетей, если вы бренд, а не блогер. Бренд качают охваты, и чем больше, тем лучше.
Павел Борисов, евангелист SMM planner:
Стоимость продвижения менее 1000 рублей – это не серьезно. Если одна тысяча – это стоимость оказания услуг, то, думаю, всем будет понятно, кто за такую стоимость будет работать целый месяц. Если речь идет про бюджет на рекламу, то в теории в эту сумму можно уложиться. Например, вы проводите раз в месяц конкурс в своем аккаунте, где покупаете призы на 1 тысячу рублей, или вы выпускаете в месяц 10 важных постов, которые подкручиваете в таргете на 100 рублей. И такое бывает, мы не можем этого отрицать. Если речь про нечто большее, чем «диванные» тесты, то сумма, конечно, мала. Тогда возникает следующий вопрос, а какая сумма нормальная? К сожалению, единого ответа для всех нет. Все зависит от поставленных целей и исполнителей.
Цели ведения рекламы в Instagram
Самая популярная цель ведения рекламы в Instagram – повышение узнаваемости.
На втором месте идут продажи (47%), а на третьем – повышение лояльности аудитории (35%). Также 33,3% опрошенных просто выкладывают в профиле фото и видео, создавая своего рода цифровой альбом – то есть используют аккаунт вместо хранилища данных, как, например, Google Фото.
Сравним:
Цели ведения Instagram респондентов «Лайкометра» немного отличаются от общих целей юзеров на SMM в целом. Так, согласно данным исследования соцсетей на Лайкни, которое мы проводили в июле 2018 года, основной целью пользователей соцсетей являются продажи (67%), на втором месте – повышение узнаваемости (57%), а на третьем – рост трафика на сайт (45,3%). Но так как в Instagram по сравнению с другими соцсетями большое значение имеет именно визуальная составляющая, пользователи и выбирают ее площадкой, на которой проще и эффективнее работать на узнаваемость бренда/продукта. Так, аккаунт в Instagram легко брендировать, соблюдать единый стиль постов, чтобы аудитория запоминала ваш продукт и могла в дальнейшем узнать его в ленте.
Интересно отметить, что для владельцев бизнеса по-прежнему главной целью ведения профиля в Instagram являются продажи, узнаваемость и лояльность аудитории стоят на вторых местах (28,9 и 23,7% соответственно).
При этом владельцы бизнеса ведут рекламу в Instagram в основном сами (64,3%), и чуть больше трети (35,7%) пользуются услугами специалистов.
Роман Колосов, SMM-директор Affect:
В Instagram высокая конверсия – это факт. Причем не только в переходы и покупки, но и в просто обычные социальные действия. Лайк в Instagram зачастую получить проще, чем лайк в том же ВКонтакте. Хотелось бы, конечно, еще больше узкоспециализированных инструментов, но текущие позволяют охватить практически весь спектр целей брендов.
Павел Борисов, евангелист SMM planner:
Очень хорошо, что люди в работе с Instagram ставят цели, а не просто «чтоб было».
Интересно было бы узнать, какие механики и действия они применяют в зависимости от тех или иных целей. Самое главное, как и в любом другом деле, – это составленный план действий, которому нужно следовать, фиксировать результаты и при необходимости вносить коррективы. Не бояться проводить тесты, проверять те или иные гипотезы.
Продвижение профиля в Instagram
Для рекламы публикаций своих профилей респонденты практически в равных долях используют рекламный кабинет Ads Manager (55,8%) и само приложение Instagram (53,7%). Оба способа используют 22,1% опрошенных. Доверяют промо публикаций специалисту 12,6% пользователей.
Самый популярный рекламный формат среди опрошенных – фотореклама (30,0%), на втором месте идет реклама в Stories (19,3%).
Размещение у блогеров и видеорекламу используют в основном SMM-специалисты.
Достаточно большой процент опрошенных не ведет рекламу постов в Instagram (19,8%). В основном это обычные пользователи соцсети, которые просто размещают фотопосты.
Ведение профиля в Instagram
Респонденты разделились примерно пополам – на тех, кто ведет 1–2 аккаунта в Instagram, и тех, кто ведет одновременно несколько аккаунтов: 51,3 и 48,7% соответственно.
Так, 3,3 % опрошенных ведут один свой и дополнительно до 5 аккаунтов организации, где работают. А также были респонденты, которые ведут до 30 аккаунтов в Instagram одновременно.
Мы сделали разбивку по типу пользователей среди тех, кто ведет несколько аккаунтов в Instagram. В основном это SMM-специалисты и маркетологи:
Частота постинга
Чаще всего респонденты выкладывают посты один раз в день (31,6%), чуть реже – один раз в неделю и три раза в неделю (по 28,1% соответственно).
Чтобы повысить эффективность аккаунта в Instagram специалисты рекомендуют регулярно публиковать посты – минимум один пост в день, чтобы постоянно присутствовать в лентах подписчиков. Но так как зачастую это довольно трудозатратно, будет достаточно и трех публикаций в неделю.
Использование дополнительных сервисов
Очень маленький процент (2,7%) опрошенных не пользуется никакими специальными сервисами для ведения профиля в Instagram.
Большинство пользователей (85,1%) выбирают визуальные редакторы фото и видео. Это обусловлено тем, что качество картинки в посте играет существенную роль именно в этой соцсети.
Планировщики контента используют 38,6% респондентов – эти сервисы помогают заранее добавлять публикации в план, устанавливая нужную дату и время размещения.
При сборе и анализе статистики аккаунта 32,5% опрошенных используют специальные сервисы, метрики профиля в самом Instagram используют только 2,7% опрошенных пользователей.
Форматы размещения
Также мы отдельно спросили у респондентов о том, используют ли они другие форматы размещения контента в Instagram кроме стандартной публикации постов в профиле.
Stories
Stories оказались очень популярными среди опрошенных пользователей, их используют 84,9% респондентов. Причем 10,1% ответили, что выкладывают публикации только там, а не в профиле, а 18,5% респондентов дублируют там контент своего аккаунта.
О том, как продвигать бизнес, используя Stories, читайте в статье SMM в сегменте B2B с использованием Instagram Stories.
IGTV
Летом Instagram запустил новый формат размещения видеоконтента – приложение IGTV, позволяющее загружать видеозаписи длиной до одного часа.
Новый формат не пользуется популярностью среди опрошенных пользователей (70,7% не пользуются IGTV), а 17,2% опрошенной аудитории он попросту неизвестен.
Для тех, кто еще ни разу не выкладывал видео в IGTV – статья Все, что вы хотели узнать про IGTV. В ней подробно рассказывается про новое приложение от Instagram и как им пользоваться.
Роман Колосов, SMM-директор Affect:
Как и в любой социальной сети, практически все инструменты необходимо использовать для той или иной задачи. Уже в зависимости от поставленных целей бренда опытный специалист выберет нужные форматы рекламы и контента. Лично мы в своей работе чаще всего используем видео, карусель и Сториз. IGTV вообще ни разу не запускали, пока смысла инвестировать туда не вижу, и, судя по тому, что я вижу, не только я один :)
Павел Борисов, евангелист SMM planner:
Друзья, а помните, как вышло IGTV, и все говорили, что YouTube пришел конец? На данный момент мы видим, что бренды неохотно идут в IGTV, и это не только специфика нашего рынка, но и мирового. Я думаю, что провал IGTV связан с рекомендательной системой. Ролики, которые идут после просмотренного контента, не так интересны, как, например, на YouTube. Но какой опыт работы с видео у YouTube и Instagram? Самое главное, то что мы готовы смотреть длинные вертикальные видео, но пока как-то не интересно. Прямые эфиры, как и «истории», это, пожалуй, главный тренд в 2018 году. Точнее, я бы сказал, контент, который выходит здесь и сейчас. Я всегда сравниваю такой контент с «Дом 2». Это одно из самых популярных шоу на нашем телевидении, которое показывало жизнь случайных людей в формате бэкстейджа. Так и «истории» и прямые эфиры показывают нам реальную жизнь людей, на которых мы сами подписались, а не случайно выбранных кем-то. Стоит также не забывать, что такой контент менее профессионален, и подписчикам легче себя соотносить с создателями контента.
Портрет респондентов опроса
Большинство ответивших на вопросы Лайкометра про Instagram – это SMM-специалисты и маркетологи 18–30 лет, проживающие в России и Украине.
Рассмотрим более подробно портрет респондентов опроса.
Страна
Помимо России и Украины в опросе участвовали жители Беларуси (6,8%), Казахстана (1,7%), Молдавии (0,8%) и Великобритании (0,8%).
Возраст
Больше трети опрошенных (36,1%) – это более взрослая аудитория от 30 до 50 лет и старше. Эти цифры подтверждают общую тенденцию на увеличение возраста аудитории Instagram – за 2017 год количество пользователей соцсети старше 35 лет увеличилось почти в четыре раза, согласно исследованию сервиса Insense. В нашем опросе даже участвовали пользователи старше 50 лет (2,5%).
Сфера деятельности
Помимо SMM-специалистов и маркетологов, которых большинство, также среди опрошенных существенную часть занимают обычные пользователи Instagram (26,9%), владельцы бизнеса (16,8%), блогеры (15,1%) и таргетологи 11,8%.
Тематика профиля
Большинство опрошенных пользователей ведут аккаунты компаний и организаций – 48,5%, на втором месте профили, посвященные продвижению брендов и продуктов, – 45,5%. Личные профили людей составляют 27,7%, профили сайтов и блогов – 18,8%.
Категории, которые попали в «Другое»: СМИ, правительственная организация, автодилер, игры, домашние животные.
