Наша аудитория не равно мы. Простая формула, которую сложно принять. И госструктурам это дается еще труднее: им кажется, что подписчики условного департамента лесного хозяйства только и листают приказы и ждут статистики срубленных деревьев.
Есть структуры, которые подошли к соцсетям с любовью и душой: проанализировали аудиторию и скучными, казалось бы, темами, собрали лояльных подписчиков. Как это работает?
Телеграм-канал «Генконсульство России в Дубае»
Нырнем в креатив с головой. Как насчет мемов про полицию, фоток деревенского туалета с табличкой «Учет» и шуток про мажоров? Это телеграм-канал Генконсульства России в Дубае.
Канал не боится ходить по грани – шутки про полицейских? Почему бы и нет
Подача у канала изменилась в ноябре 2023 года. До этого все было по стандарту для госпабликов: много сухой информации и репосты без пояснений. Что случилось потом, мы никогда не узнаем, но радоваться классному контенту никто не запретит.
Посты у генконсульства на грани: непонятно, то ли пытаются быть с тобой на одной волне, то ли без стыда троллят. Но реакции под публикациями намекают: подписчикам нравится, подписчикам смешно.
Канал вовсю пользуется сторителлингом. Как подать причины, почему не пускают в ОАЭ? Через историю о выдуманных Анатолии Ь. и Марине Ы., которые путешествуют из отечественного санатория в Дубай. Или другой пример: нужно рассказать об уроках русского и литературы для детей. Админ организовал саспенс: «Юному россиянину невдомек, какая буря мглою кого там кроет, и еще что-то с вихрЯми выделывает, когда у тебя за окном 35°C и воет не буря, а родители от стоимости аренды квартиры в Дубае».
Но что-то серьезное тоже проскальзывает: над 9 Мая и трагедиями в канале не смеются. Темы освещают кратко, без отсылок и шуток.
И главный вывод: пока мы все стараемся форматировать текст, ограничивать количество эмодзи и удалять двойные пробелы, SMM-специалист генконсульства просто кайфует.
Больше эмодзи богу эмодзи – и непонятно, ирония ли это
Телеграм-канал «Дептранс Москвы»
В Москве всегда есть что рассказать про транспорт: где-то что-то открыли, кого-то куда-то пригласили, кого-то за что-то оштрафовали. Но даже такие потоковые новости дептранс подает понятным языком. Здесь нет наслоений скучной информации, хотя и не каждый пост подписчики читают – это видно по реакциям и просмотрам.
Tone of voice у канала заботливый: подскажут погоду с утра, сориентируют, во сколько выезжать из дома, чтобы не опоздать. В креативных рубриках это тоже прослеживается. Например, по вечерам дептранс выкладывает кружки: милые и полезные. Кадры с мемными животными сменяются сводкой по пробкам.
Милый пес дает прогнозы на час пик
Ситуативы и креативные рубрики находят большой отклик у аудитории. Мой фаворит – пост про Юру Борисова, которого номинировали на «Оскар».
Классная идея и классная реализация ситуатива
Забавное наблюдение: больше всего лайков получают посты с видео, где нападают на контроллеров и сотрудников транспорта. Но виновные всегда наказаны. Вот и думай, что нравится подписчикам: зрелища или справедливость.
Группа «Родильный дом №4, г. Иваново»
Бывает, перед сном мозг доходит до совсем уж странных мыслей. Например, Моргана Фримана в роли шейки матки. Может, у SMM-специалиста ивановского роддома №4 было не так, но получилось классно.
Ролик с минимальными трудовыми затратами принес много реакций
Лента ВКонтакте у сообщества стандартная для больниц, но вот вкладка VK Клипы заслуживает внимания. Сотрудники смешными роликами отбивают страхи и вопросы беременных женщин. Тот же Морган Фриман стал шейкой матки не просто так – он сопровождал полезную информацию об измерении раскрытия.
Есть и эстетичные ролики, которые затрагивают любовь людей к младенцам. И здесь роддому удалось нащупать тонкую грань: в клипах в меру показывают физиологический процесс, но при этом не притворяются, что детей находят в капусте.
Сначала кадры из операционной, потом – счастливая мама с ребенком. Хороший способ напомнить об экспертности, но сохранить эмоции
Видео еще и продающие: есть обзоры на палату повышенной комфортности, есть клипы про услугу фотографа. Но у аудитории это находит меньше отклика, чем остальные публикации. И тут, наверное, по формату лучше подошли бы текстовые посты – все-таки клипы видит большая аудитория, а палаты и фотограф – важные темы именно для этой больницы. Хотя скриншоты выше – один из роликов с рекламой, но узнаем мы это только в самом конце клипа.
Роддом с уважением и заботой обращается к аудитории. На День матери, например, выпустил милый ролик с фразами вроде «Ты хорошая мама, даже если заказала доставку». И аудитория отвечает взаимностью: коты, олицетворяющие докторов после смены, набирают тысячи лайков.
Котики – универсальный мем
В сообществе есть экспертные ролики – специалисты отвечают на распространенные вопросы будущих родителей. Сейчас подобный формат роддом использует реже, но, судя по всему, именно он привел им стабильные охваты. Так больница заняла свободную нишу: честные разговоры с беременными – без географических ограничений в виде Иваново.
Группа «Станция скорой медицинской помощи» в Смоленске
Еще один пример госсообщества, который нашел подход к аудитории. Секрет – человечность.
Самая популярная рубрика – «Пятница и котики». Это фотографии сотрудников со своими питомцами и животными с выездов. Подается все тоже легко: вот мы, вот ваши любимые котики.
Рубрика – бесконечный источник контента
Кроме этого показывают красивые виды из скорой и моменты рабочих будней. Фото сделаны сотрудниками, это не какие-то специальные фотосессии, и такой формат снова подкупает подписчиков.
Но догадаться, кто стоит за группой, сложно, потому что иногда встречаются неочевидные отсылки к советским фильмам. Может быть, работают на широкую аудиторию – кто знает. Но, опять же, по сравнению с большинством строгих госаккаунтов это смотрится любопытно.
Внезапный кадр с Шуриком
Полезный контент и пост-релизы в сообществе тоже публикуют – стараются найти не слишком серьезную инфографику, чтобы билась со стилем группы. Но основной упор – на сотрудников и будни.
Итог
В госструктурах можно креативить. Скорее, даже нужно. Что поделать, настала эра развлечений.
Краткий чек-лист, из которого можно взять подходящее:
-
описывать услуги через истории,
-
не бояться юмора,
-
использовать инфоповоды,
-
искать свой звездный формат: может, VK Клипы, а может, кружки в Telegram.
