Последний отчет АКАР продемонстрировал, что рынок интернет-рекламы опередил ТВ. Такое событие является явным индикатором того, что рекламодатели готовы все более погружаться в специфику цифрового маркетинга. Перестройка методов работы идет не так быстро, как хотелось бы. Хотя бы потому, что теперь нельзя обойтись одним GRP, появилось множество разнообразных каналов, каждый из которых закрывает конкретную задачу бизнеса. Когда рекламодатель запускает все каналы с целью «протестировать, как работает», это говорит о том, что агентство предоставило клиенту неполный объем экспертизы, которым должно обладать для качественной работы.

AIDA как ориентир

Можно много спорить о специфичности digital-каналов, но это не повод лишать рекламную кампанию фундамента, на котором зиждется рекламная индустрия многие десятилетия. Таким фундаментом обычно являлась модель AIDA. Она проста и логична, что позволяет ей выполнять функции того самого маяка, который отвечает на вопросы: кто, что, как и зачем.

Я хочу еще раз рассмотреть эту модель и показать, что мы еще можем из нее взять себе на вооружение. Традиционно начнем с расшифровки и перевода:

A – Attention/Awareness

Внимание или знание

Прежде чем что-либо продать, нужно познакомиться, иначе просто неприлично. Нужно заявить пользователям о своем существовании. Чем больше людей нас заметило, тем с большим количеством людей мы имеем право начать говорить

I – Interest

Интерес

После того как пользователи нас заметили, мы можем попробовать создать устойчивую связь с продуктом, который мы продаем. Cola – это сладкая вода, Аэрофлот – это перелеты и т.д.

D – Desire

Желание

Когда люди знают, что мы находимся рядом и чем мы занимаемся они готовы услышать наше предложение. На этом этапе мы можем сообщить, чем мы лучше конкурентов. Например, мы можем сказать, что у нас есть вся мебель под конкретную квартиру конкретного пользователя.

A – Action

Действие

Когда пользователю сделано правильное предложение, мы можем приступать к тому, чтобы подтолкнуть его к покупке. Можно сообщить, что на следующей неделе будут скидки, и он сможет купить еще и со скидкой, или, например, что у нас так много точек продаж, что удобно и после работы заехать к нам.

S – Satisfaction

Удовлетворение

Этот этап предполагает, что мы поработали с пользователем, и теперь он наш клиент. Теперь мы друзья, и, как полагается, можно предложить познакомиться с друзьями друзей. Мы можем предложить своих партнеров, а клиент может порекомендовать нас своим друзьям.

Как привести цели бизнеса и KPI к единому знаменателю

Вариации сплитовки бюджетов могут быть бесконечными. Все зависит от специфики бизнеса и текущих бизнес-задач.

Можно себе представить крупного FMCG-рекламодателя, который не имеет своих точек продаж. Очевидно, что бюджет будет распределяться в сторону верхних уровней. В то же время можно представить ноунейм интернет-магазин, который продает один-два продукта. Очевидно, бюджет этого рекламодателя должен быть распределен в сторону продажи.

Какие бизнес-задачи могут сказываться на выборе варианта коммуникации? Например, когда компания выводит на рынок новый продукт. Компания уверена, что спрос есть, но пользователи об этом еще не знают. Тогда главной задачей будет простимулировать этот спрос.

Другой пример, это когда бизнес обнаружил у себя базу в 40 миллионов человек и ставит в новый годовой план повышение среднего чека. В этом случае нам нужно сосредоточиться на том, чтобы делать более персонализированные предложения.

Мы поговорили об абстрактных задачах, бизнесах и людях. Ниже мы ответим на простые, но необходимые вопросы: кто, что, как и почему именно так. Предположим, что мы продаем брокерские услуги*. Тогда нашим покупателем будет Иван, который может хранить деньги в акциях госкорпораций, но он еще об этом не знает. Как в этом случае будет выглядеть тернистый путь Ивана к покупке?

КТО?

	Объект	Воронка продаж
1	Иван, который хранит деньги под подушкой	Attention/Awareness
2	Иван, который хочет заработать	Interest
3	Иван, который хочет купить акции, но не знает как	Desire
4	Иван, который все знает, но не может решиться открыть счет	Action
5	Иван, который открыл счет, но не может разобраться с терминалом	Satisfaction
6	Иван, который положил мало денег и не сказал об этом друзьям	Satisfaction

ЧТО?

	Цели	Воронка продаж
1	Сообщить о том, что такое вложение вполне возможно	Attention/Awareness
2	Сказать, что можно заработать в 3 раза больше чем на банковских вкладах	Interest
3	Подсказать, что осуществить это можно через брокера	Desire
4	Предложить скидку, если он откроет счет прямо сейчас	Action
5	Помочь ему если возникнут сложности	Satisfaction
6	Предложить увеличить свой депозит и рассказать друзьям	Satisfaction

КАКИМ ОБРАЗОМ?

	Характер креатива	Воронка продаж
1	Эмоциональный и яркий креатив	Attention/Awareness
2	Вовлекающий	Interest
3	Информативный	Desire
4	Персонализированный	Action

КАК?

Мы рассмотрел объект воздействия и цель коммуникации. Теперь приступим к главному вопросу. С помощью каких инструментов мы будем достигать наших целей? Перед тем как выбирать инструмент, нам нужно определиться с критериями выбора. Их можно поделить на первостепенные и второстепенные.

Первостепенное:

• Модель закупки прямо связана с целью коммуникации

Второстепенное:

• Релевантный креатив
• Релевантное место показа
• Возможность замера релевантности контакта

Такой приоритет объясняется одним простым принципом Nothing personal just business, а если серьезно, то некоторые каналы в той или иной степени могут пересекаться по доступным креативам и инвентарю, но наша задача выбрать наиболее дешевый для нас.

	Воронка продаж	Цель	Креатив	Способ оплаты
1	Attention/Awareness	Дать о себе знать	Эмоциональный	CPM
2	Interest	Создать ассоциацию между продуктом и брендом	Вовлекающий	CPV, VCPM
3	Desire	Отгородиться от конкурентов	Информативный	CPV, VCPM, CPC
4	Action	Продать	Персонализированный	CPC, CPA
5	Satisfaction	Развить клиента	Персонализированный	CPC, CPA

Такое соотношение целей и способов оплаты максимально близко отвечает нашим задачам. Понятно, что было бы здорово платить за ER или стоимость уникального показа, но способ покупки в системе не столь гибок. Но мы всегда можем параллельно замерять все, что будет приближать нас к выполнению наших целей. Если таблицу продолжить до KPI, то может получиться нечто подобное:

	Воронка продаж	Цель	Способ оплаты	KPI
1	Attention/Awareness	Дать о себе знать	CPM	Стоимость контакта с уникальным юзером, стоимость контакта с выбранной частотой, процент попадания в TNS
2	Interest	Создать ассоциацию между продуктом и брендом	CPV, VCPM	Стоимость самостоятельного перехода на сайт после просмотра рекламного материала, Позиция в Google Trends, Среднее время рекламного материла в видимой зоне экрана, Средний процент Viewability
3	Desire	Отгородиться от конкурентов	CPV, VCPM, CPC	Стоимость перехода, который привел к дополнительному действию на сайте, стоимость отсроченной конверсии после перехода, Стоимость ассоциированной конверсии
4	Action	Продать	CPC, CPA	ДРР, ROMI
5	Satisfaction	Развить клиента	CPC, CPA	LTV, AOV

Теперь, когда мы определили наши цели и распределили исходя из этого методы закупки, мы можем сложить нужный медиамикс путем распределения доступных способов закупки и возможными каналами в digital-маркетинге.

	Воронка продаж	Способ оплаты	Канал
1	Attention/Awareness	CPM	Programmatic open auction, direct, video
2	Interest	CPV, CPM	Programmatic open auction, direct, video
3	Desire	CPV, CPM, CPC	Programmatic video, Таргетированная реклама, SEM
4	Action	CPC, CPA	SEM, CPA - сети
5	Satisfaction	CPC, CPA	SMM, mail-marketing

Есть, что мы еще не учли?

Конечно! Например, выбор формата креатива, девайс и онлайн-среду (соцсеть или поиск). И это только те, что на слуху. А прелесть digital-маркетинга позволяет нам отслеживать различие в восприятии рекламы, исходя из психологических, физиологических и культурных особенностей пользователя. Безусловно, это та область, которой должны заниматься профессионалы, но мы к ней никогда не приступим если не сможем пройти первые этапы, которые я и попытался охватить в настоящей статье.

Вместо заключения

Можно заметить, что какие-то каналы являются наиболее подходящими для выполнения той или иной цели, а какие-то являются универсальными при соблюдении некоторых условий, таких как тип рекламных материалов. Месседж этой статьи в том, что прежде чем закупать те или иные услуги у агентства в том или ином объеме, стоит посчитать реальную воронку того или иного инструмента, определить максимально дешевые способы достижения той или иной цели, а главное – не забыть, что сайт и бизнес должны быть готовы принять тот объем заказов, который свалится на них после кропотливо произведенной работы digital-маркетолога и специалистов из агентства-партнера.