Как создать продукт, который ярко заявит о себе, запомнится и выиграет в конкурентной борьбе? В этой статье мы рассмотрим один из ключевых инструментов продаж в сегменте FMCG – упаковку – и поделимся секретами ее разработки.
Бренд со своим лицом DR. ESTHETICA
Каждый день тысячи товаров сражаются за внимание покупателя на полках магазинов и страницах маркетплейсов. Визуальный шум вокруг настолько велик, что добиться уникальности и захватить внимание становится все труднее. Как сделать так, чтобы ваш продукт не просто заметили, но и выбрали среди множества других? Делимся практическими наработками, уже доказавшими свою эффективность.
Мыслим стратегически
Создание упаковки начинается задолго до выбора цвета и шрифта. Нужно понимать, кто будет покупать продукт, поэтому первый этап – разработка стратегии. В брендинговом агентстве UPRISE мы начинаем с аналитики, но не только изучаем целевую аудиторию и ее поведение, анализируем рынок и конкурентов – мы определяем архетип компании. Используя эти данные, специалисты UPRISE продумывают стратегию позиционирования, выбирают нишу и отстраивают компанию от конкурентов. Стратегия – это фундамент в создании сильного бренда. Стоит заметить, что любой успешный бренд на рынке проходил этот путь, будь то McDonald's, Rolls-Royce или Apple. Создавая бренд, невозможно пропустить этапы аналитики и стратегии.
Бутылка суперпремиальной водки THERMOMETER напоминает одноименный медицинский прибор, а в «шкале» – концентрированный настой для приготовления коктейля
Психология цвета
Да, цвет влияет на восприятие и поведение, поэтому мы делаем не «просто красиво», а обращаемся к психологии и культурным кодам аудитории. Выбор нужного оттенка – настоящее искусство: нужно продумать, какой эмоциональный отклик вызовет цвет у вашей целевой аудитории, и учесть все его минусы и плюсы. К примеру, красный – цвет энергии и страсти, но может провоцировать агрессию, а синий – цвет спокойствия, но не стимулирует к импульсивным покупкам. Исследования показывают, что в брендинге цвет «забирает» до половины внимания аудитории. Согласитесь, невозможно представить Pepsi в цветах IKEA или Альфа-банк в цветах Газпрома.
И если в прошлом трендовый красный действительно побуждал к действию, то сейчас все больше брендов выбирают оттенки синего и зеленого – цвета, подсознательно транслирующие спокойствие, надежность, стабильность, уверенность и контроль ситуации.
Сторителлинг через упаковку: дайте клиенту почувствовать историю
Упаковка – не только красивая «обертка», она расскажет о бренде больше, чем реклама или PR-кампания, если вы создадите историю, близкую вашей целевой аудитории. Важно, чтобы у покупателя возникло ощущение, что этот товар «о нем». Упаковка «с историей» выстроит эмоциональную связь между брендом и клиентом, а чем выше лояльность – тем выше продажи. Наивысшая актуальность такой связи прослеживается в FMCG сегменте, ведь категория товаров частого потребления меняется очень динамично, а эмоциональная привязка и отождествление себя с брендом удержат потребителя от импульсивных покупок других брендов. Здесь стоит отметить «ностальгическую» составляющую сторителлинга, как, например, в «Московской картошке».
Путешествия по России со «Святым Источником»
Следим за трендами
Насмотренность крайне важна. Большинство брендов в рамках одной категории по-прежнему следуют общепринятым визуальным кодам, используя похожие цвета и формы. Готовы стать новатором и захватить внимание покупателей? Согласно отчету TrendHunter, самого многочисленного трендвотчингового комьюнити мира, в 2025 году на пике популярности будет съедобная упаковка, а также…
Упаковка, которую хочется потрогать
Зрительное восприятие – половина дела. Внедряем тактильные элементы в дизайн упаковки, чтобы задействовать другие органы чувств. Матовые покрытия, рельефные детали, необычные материалы – все это делает упаковку более интерактивной и осязаемой. По нашему опыту, такие элементы работают на уровне подсознания: если покупатель взял товар в руки, шансы на покупку резко увеличиваются. Этот прием эффективен уже в товарах средней ценовой категории, где упаковка не выбрасывается и не отправляется в переработку сразу после покупки. Такие товары приятно дарить и получать в подарок, обратите на это внимание, если планируете производить подобную продукцию.
Экоупаковка
Экологичность перестает быть трендом, превращаясь в требование рынка, при этом речь идет не только о заботе о природе, но и о снижении расходов для бизнеса. Экоупаковка минимизирует количество отходов, избавляет от громоздких решений, а значит, экономит место для хранения и перевозки.
Важно помнить: «зеленый» дизайн должен быть не просто маркетинговым ходом, а частью общей стратегии бренда, который готов нести ответственность за окружающую среду. Времена, когда можно было написать на упаковке «Эко», «Био» или «Органик» и не транслировать такие ценности в работе компании, прошли, и подобное поведение сейчас может сыграть для вашего бренда «в минус», если вы действительно не соответствуете требованиям содержания органических элементов в продукции и не содействуете охране окружающей среды.
Адаптивность как ключ к вниманию
Омниканальный маркетинг требует гибкости в дизайне. Упаковка должна быть «модульной», то есть легко трансформироваться, оставаясь узнаваемой как на полке, так и на баннерах, и в онлайн-пространстве. Это особенно актуально в digital-эпоху, когда мы видим продукт сначала в соцсетях, а потом в магазинах. Попробуйте масштабировать вашу айдентику на все каналы коммуникации и POS-материалы. Одинаково ли привлекательно будет выглядеть ваш продукт на странице каталога и на полке магазина? Кстати, для этого можно активно использовать технологии AR (дополненной реальности), что с успехом уже применяют бренды fashion-индустрии и товаров для дома.
Персонажи с упаковок корма OOPS! отлично смотрятся не только на полках магазинов, но и на мерче
Технологии на службе дизайна
Технологии делают взаимодействие покупателя с продуктом уникальным. QR-коды, дополненная реальность (AR), интерактивные элементы – все это превратит покупку в игру, в путешествие, где клиент открывает для себя что-то новое. Используем упаковку как медиаканал, усиливая вовлеченность и сближаясь с аудиторией.
Мы в UPRISE уверены, что конкуренция на полке – это не просто гонка за вниманием, это битва за доверие и эмоциональную связь с покупателем. Упаковка должна работать как мощный маркетинговый инструмент, и подходить к ее разработке необходимо стратегически, учитывая все тонкости и особенности вашей целевой аудитории. Доверьте ее создание профессионалам!
