Как увеличить число лидов на 30% при снижении CPL в 2 раза в сложной конкурентной нише. Кейс

Услуги по банкротству физлиц – традиционно конкурентная история, особенно если брать Москву. Нужно изрядно постараться, чтобы отстроиться от конкурентов и принести заказчику реальную пользу. В этом кейсе Kokoc Performance применили весь опыт в контекстной рекламе: читайте, что получилось!

Что в анамнезе

Клиент – компания, предоставляющая услуги банкротства физлиц, обратилась к нам в августе 2023 года. До этого заказчик уже запускал РК в Яндекс Директе по трем направлениям:

1. Классическое банкротство через суд (судебное банкротство).
2. Банкротство через арбитражного управляющего.
3. Банкротство через МФЦ.

Под каждый сегмент была разработана отдельная рекламная кампания. К отделу продаж заказчика вопросов не было: заявки отрабатывались профессионально, лиды не отваливались и этот участок работал отлично. Однако не все было гладко.

Трудности проекта

В момент обращения буксовали все три направления:

1. Классическое судебное банкротство. На услугу судебного БФЛ идет больше всего горячих клиентов, но и конкуренция самая жесткая. На старте РК CPL составлял приемлемые 2500-2800 рублей, но затем стоимость лида поползла вверх, превысила порог рентабельности и ее отключили.
2. БФЛ через арбитражного управляющего. Та же история: сначала лид стоит около 3500, затем цена повышается и крутить рекламу становится убыточно. Клонирование РК неэффективно. Также пришлось отключить рекламу по этому направлению.
3. Банкротство через МФЦ. Здесь картина чуть лучше: лиды хотя бы идут, стоимость привлечения – 400-500 рублей. Но здесь клиент достиг предела по числу лидов: при увеличении бюджета заявок больше не становится, а только растет CPL. К тому же лиды здесь недостаточно прогретые, как в двух предыдущих сегментах. Это единственная рекламная кампания, которую не отключили.

Задача стояла следующая: увеличить количество качественных лидов и снизить стоимость привлечения. Для этого нужно было возродить отключенные РК и выжать из них все что можно.

Как строили работу

В ходе работ мы пересобрали рекламные кампании по всем трем направлениям. Расскажем в последовательности от простого к сложному: начнем с относительно простого БФЛ через МФЦ и закончим тем, как реанимировали кампании по классическому судебному банкротству.

1. Банкротство через МФЦ

Основная задача – увеличить количество лидов. Напомним: на банкротство через МФЦ привлекать клиентов удавалось, стоимость лида составляла до 500 рублей, но их было слишком мало, а масштабировать кампании не получалось. 

Что сделали:

• Проанализировали текущую ситуацию и выявили, что бюджет на неделю распределялся между одинаковыми мастерами кампаний. Решили исправить ситуацию.
• Кампании были пересобраны: мы взяли курс на РСЯ и МК, использовали таргетинг на ключевые слова и автотаргетинг, тестировали различные креативы. Оптимизация – по цели и недельному бюджету. 
• Разработали РК с видеокреативами. Конкуренты почти не используют такой подход, поэтому стоимость клика здесь меньше – 65 против 130 рублей.
• Разработали новые квизы. Их запустили параллельно со старыми. Тестировали офферы, картинки, видеообложку.
• Получили несколько удачных связок. В ходе работ у нас получилось несколько рекламных кампаний с разными показателями по стоимости лида. Эффективные масштабировали и откручивали на них больше денег, слабые либо отключали, либо клонировали для того, чтобы алгоритм обучался дальше. 
• В результате увеличили количество заявок на 30%, оставив CPL на нижней планке – 411 рублей. И еще: заказчик предоставил нам доступ к сквозной аналитике, и мы видели картину по самым эффективным в плане достижения целей кампаниям. Таким мы давали больше буста, даже если CPL была чуть выше. Лучше переплатить, но получить клиента, чем писать красивые отчеты без результата заказчика в деньгах. Мы добились, что общая стоимость договора составила 34 000 рублей, что очень порадовало заказчика. 

2. Банкротство через арбитражного управляющего

Реанимация этого направления была задачей уровнем выше. Проблема состояла в том, что со временем эффективность РК падала. На старте все хорошо, затем идет повышение стоимости лида. Стали разбираться.

• Сперва протестировали несколько рекламных кампаний с разными настройками в РСЯ и Мастере кампаний.
• Сделали несколько вариантов квизов, в итоге нашли прорывное решение: квиз с видео на обложке.
• Получили несколько рабочих связок формата «квиз + рекламный инструмент + метод таргетинга». Как результат – стоимость лида составила в районе 1500 рублей при допустимой 2400-2500. Заказчик был более чем доволен, а еще сообщил, что наш подход сократил время от первого касания до встречи.

3. Банкротство через суд – классическое судебное БФЛ

Возрождение этих РК было самой сложной задачей. Стоимость лида достигала 3500 рублей – это сильно выше среднего. Помогли инициатива клиента и неравнодушие наших сотрудников. 

Что сделали:

• Проанализировали текущую ситуацию и пришли к выводу, что ниша переполнена однообразными квизами формата «рассчитайте стоимость банкротства бесплатно». Делать очередной такой квиз и надеяться на чудо было бессмысленно. Мы решили принципиально менять подходы.
• В определенный момент нашему специалисту по контекстной рекламе Георгию Рамазде пришла в голову идея: лить трафик не на очередной безликий квиз, а на длинный многоэкранный лендинг. Такой сайт не только продает, но и формирует лояльность клиента, а также снимает возражения и помогает ему принять правильное решение.

К этому моменту заказчик уже доверял нам и понимал, что наши идеи работают. Он согласился с концепцией длинного лендинга, и мы принялись за дело. Георгий сделал все лично: проанализировал похожие лендинги у конкурентов и сделал сайт на 15 экранов. В нем было все: грамотный оффер, видеообращение директора, кейсы, видеоотзывы, лид-формы и многое другое.

• Протестировали новую идею на РСЯ и Мастере кампаний с разными вариациями настроек таргетинга. С ходу отмели МК – стоимость лида здесь была около 6 тысяч рублей. Автотаргетинг тоже не сработал. 
• Однако уже через неделю с небольшим CPL снизилась до 1 800 рублей, а еще через неделю – до 1200. Это почти в 3 раза меньше, чем те показатели, с которыми заказчик обратился.

К результатам

Мы ведем работы по проекту и по сей день, но основные результаты получили в первые 7 месяцев. Глобальные задачи – снижение стоимости лида и увеличение количества заявок – мы выполнили.

Пройдемся по всем сегментам услуг клиента. В нише банкротства через МФЦ рост лидов составил 30%, стоимость лида при этом осталась на прежнем уровне – 411 рублей. При этом значимый результат получен в первый же месяц: в июле 2023 пришло 363, а в августе – уже 518.

В сегментах судебного БФЛ и банкротства через арбитражного управляющего снижение стоимости лида еще значительнее. В судебном БФЛ мы уменьшили CPL на 53%, а в сегменте банкротства через арбитраж – на 51%. 

Выводы и планы

Несмотря на хорошие текущие результаты, мы считаем, что работа над проектом только начинается и все самое главное впереди. Впереди тестирование и еще раз тестирование!

В ближайшее время планируем:

• Допиливать успешные комбинации на предмет трафика и посадочных страниц.
• Сделать длинный лендинг по образу и подобию судебного БФЛ для сегмента банкротства через арбитражного управляющего.
• Протестировать новый подход – например, связку с кейс-стори клиента, который прошел через процедуру банкротства.

Какие сделаны выводы:

• Не стоит хранить все яйца в одной корзине и откручивать весь бюджет на одной РК. Лучше вести несколько, чтобы снизить риски. Не сработала одна – сработает вторая, третья и так далее.
• Не стоит рассчитывать получить другой результат, делая одно и то же. Хотите прорыва – экспериментируйте, тестируйте и пробуйте новые подходы.
• Тестируйте много связок. Даже небольшое отличие может давать диаметрально противоположные результаты.
• Без сквозной аналитики никуда: именно она позволяет отследить путь лидов, их качество и конвертирование. Ведь главное – не количество лидов, а то, сколько денег они принесли заказчику.