Ты заходишь туда, выбираешь напечатанную еще при Союзе книгу в неброской обложке. На тебя шипит бабушка-библиотекарша — чтобы не шумел! А с помощью фразы «Как пройти в библиотеку?» парни когда-то знакомились с девушками. Собственно, этими стереотипами и исчерпывались мои знания о данных учреждениях, хотя читаю я много. На деле все обстоит не так: библиотеки осовременились во всех смыслах и, что оказалось для меня наиболее интересно, активно используют инструменты digital-маркетинга в своей работе.

Я решил написать эту статью, когда неожиданно получил возможность получше узнать о работе в обозначенной сфере: моя коллега, Милена Дамян, работает PR-специалистом в библиотеке. Львиную долю ее деятельности составляет SMM.

Некоторое время я наблюдал за ее работой и задавал разные вопросы, затем, с ее разрешения, появилась идея сделать из этого интересный кейс в формате «интервью с комментарием автора».

В порядке подготовки текста я пробежался в поиске на предмет похожих статей и нашел лишь труды, посвященные возможностям использования социальных медиа в библиотеках. Здесь же мы поговорим о том, как все реально устроено.

Автор не имеет отношения ни к каким библиотекам, никогда там не работал и очень давно туда не ходил, поэтому представленный текст отражает заинтересованный, внимательный, но беспристрастный взгляд стороннего наблюдателя.

Где это находится

Речь идет о московских библиотеках. Организационно они объединяются в централизованные библиотечные системы (ЦБСки) по округам столицы. Каждая библиотека в отдельности и ЦБСки в целом ведут свои социальные сети (перечень разнится) и сайты. Наш эксперт представляет именно ЦБС.

Что изменилось

Продолжая фразу про «осовременились», назову следующие факты:

1. Все библиотеки Москвы ведут свои соцсети.
2. Основная часть коллектива в рассматриваемой нами ЦБС — отнюдь не старушки.
3. Куча различных проектов и мероприятий.
4. Помимо собственно выдачи книг появились кофе, зоны отдыха, курсы и рабочие пространства, интернет и связка с сервисами Литрес, Гарант и Консультант+. Читать можно в бумажном и электронном виде.
5. Таким образом, здесь есть то, что привлечет посетителей (и внешне – когда я пробегал мимо пары ближайших библиотек, все тоже выглядит довольно цивильно, рядом с одной из них даже стоит брендированный автомобиль).

Думаю, естественно, что при таких изменениях нужны и новые формы продвижения.

SMM, PR или контент?

Честно говоря, во время подготовки кейса я на несколько дней задумался, а можно ли в данном случае говорить о маркетинге в социальных медиа или нет. И можно ли здесь вообще говорить о маркетинге? Пришел к выводу, что скорее да.

1. Помимо аудитории есть и потребители услуг. Библиотеки оказывают множество услуг, в том числе и платные (я насчитал в официальном перечне 39 бесплатных и штук по 10 платных, списки отдельных библиотек несколько отличаются). Так что можем говорить о маркетинге хотя бы в качестве удобной аналогии.
2. Очевидно, но скажу: краеугольный камень — социальные медиа — активно используются.
3. В числе целей есть набор сетевой аудитории и конверсия из онлайна в офлайн ради совершения желаемых действий.
4. PR-составляющая действительно есть (это и пресс-релизы, и инфоповоды), но она органически взаимосвязана с обсуждаемым нами направлением, которому и посвящается большая часть времени.
5. Создание контента, конечно же, присутствует, но подчинено целям более высокого порядка, поэтому нельзя сказать, что все ограничивается просто созданием постов ради создания постов.

Интервью

(Е — Евгений Колесников, М — Милена Дамян.)

Е: Привет! Расскажи, пожалуйста, нашим читателям, какое значение имеют социальные медиа для библиотечной деятельности?

М: Прежде всего, социальные медиа призваны рассказать о том, что происходит в библиотеках, зацепить подписчиков и привести их на сайт и в офлайн. И, конечно же, повышать культурный уровень аудитории, так как мы учреждение культуры, мотивировать к чтению.

Но для этого недостаточно размещать сухие анонсы, необходимо также делать интересный контент, в том числе мультимедийный, который привлечет внимание и к творчеству писателей, и к самому паблику, и к библиотекам.

Рис. 1. Цели SMM в библиотеке

Е: Сколько сетей ты ведешь?

М: Сейчас я веду две социальные сети – ВКонтакте и Facebook. Стоит отметить, что из-за нескольких багов Facebook зачастую не получается нормально размещать там кросс-платформенные публикации.

Е: Планируете расширяться в сторону новых соцсетей?

М: Да. Например, есть планы завести аккаунт в Instagram. Эта сеть отличается тем, что визуальный ряд привлекает читателей куда больше, чем содержательный текст. Поэтому мы находимся в поиске интересных форматов, сравниваем опыт наших коллег, ведущих аккаунты заведений культуры.

Е: Расскажи что-нибудь о своих приемах создания контента.

М: Прежде всего скажу, что у нас есть контент-план, в который забиваются данные обо всех постах. Он позволяет контролировать публикационную активность.

Контент делится на два типа: обязательный (анонсы библиотечных мероприятий и их освещение) и креативный (развлекательные и образовательные посты, цитаты; другие новости, не связанные с анонсами).

Первый тип задан заранее, второй творческий и зачастую подстраивается под повестку дня, освещая актуальные события в близком для библиотек ключе. Поясню на примере. В связи с Чемпионатом мира по футболу в дни, когда играла наша сборная, вышли следующие материалы: подборка книг по футбольной тематике от экспертов; заметка, рассказывающая о том, что Владимир Набоков был страстным голкипером; заметка об основанном Артуром Конан Дойлем футбольном клубе и трех отбитых Шерлоком Холмсом пенальти.

Вся графика содержит фирменный логотип библиотек Москвы в виде закладки с буквой «Б» внутри, чтобы люди его запоминали. Для создания красивых картинок с цитатами я пользуюсь специальными сервисами, например, Crello.

Другой прием связан с правильным выбором хештегов: часть задана заранее, часть, как обычно, относится к тематике поста. Но главный секрет в том, чтобы еще одну часть брать из перечня наиболее популярных в данный момент тегов и привязывать к ним тематику некоторых постов. В ряде случаев это способно значительно повысить охват.

Весь контент кросспостится в обе наши соцсети (конечно, приходится немного подгонять под Facebook, потому что форматы и редакторы постов отличаются).

Как и любой SMM-щик скажу, что нужно активно тестить новые темы и анализировать тот контент, который по каким-то причинам вызывает заметно больший отклик. Нужно внимательно изучать эти причины и делать более интересные посты.

Рис. 2. Приемы создания контента

Е: Каким образом ты находишь интересный контент для постов?

М: Во-первых, со многими датами связаны определенные литературные события: выход каких-то известных книг, дни рождения писателей. Об этом можно и нужно писать. Кроме календарной повестки дня у нас существуют различные рубрики, например, мы советуем, какие интересные книги можно почитать. Сейчас у нас интересный проект с подборками книг от экспертов. Скоро выйдет подборка от известного детского психолога.

Чем активнее ведутся наши страницы в социальных сетях, тем больше находится партнеров. И это не только издательства и эксперты, но и пользователи, которым есть чем поделиться (в отдельных случаях некоторые из них сами являются авторами книг).

Такие коллаборации всегда приносят свежие идеи. В этом вопросе хотелось бы упомянуть и о кругозоре и любознательности самого SMM-щика. Потому что если он открыт для новых тем и с удовольствием в них разбирается, а потом может доступно и занимательно об этом рассказать, то аудитория тоже положительно на это отреагирует.

Е: Есть ли какие-то особенности у вашей аудитории?

М: Есть! Анализировать особенности аудитории в различных социальных сетях не только необходимо, но еще и крайне занимательно.

Первый критерий для ядра нашей целевой аудитории – это географический фактор. Очевидно, что мы больше ориентированы на Москву. Жители других городов не смогут присутствовать на наших мероприятиях и посещать наши библиотеки, однако они тоже могут увидеть посты и повлиять на охват, что затрудняет оценку.

Аудитория сообществ ВКонтакте и Facebook несколько отличается. В группе ВКонтакте у нас более 1500 тысяч подписчиков. Превалируют молодые женщины от 18 до 24 лет. Следующая категория – женщины 35+.

Рис. 3. Половозрастная характеристика аудитории группы ВКонтакте

Эту аудиторию можно рассмотреть как минимум с двух сторон. Этим женщинам могут быть интересны наши культурные мероприятия: лекции, квесты, встречи с писателями, кинопоказы, концерты, а у более возрастной аудитории большой популярностью пользуются курсы компьютерной грамотности. Кроме того, зачастую у них есть дети и внуки, которым библиотека прививает любовь к книгам и обеспечивает разнообразный досуг (от студий мультипликации до изучения языков и различных патриотических мероприятий). Тем не менее 40% подписчиков – мужчины, они, например, активно отреагировали на упомянутые выше публикации о футболе.

В Facebook сохраняется пропорциональное соотношение мужской и женской аудитории, но вполне закономерно, что аудитория этой социальной сети более взрослая. Ядро составляют женщины 25–54 лет. Интересно отметить, что, по данным аналитики Facebook, наша аудитория приближена к данным о местном сообществе. Кроме того, аудитория Facebook дает больший отклик.

Е: Контролируют ли ЦБС социальные сети дочерних библиотек?

М: У нас нет жесткого диктата, но для всех людей, ответственных за ведение социальных сетей, проводились различные образовательные мероприятия, где были освещены основные принципы и различные тонкости SMM. Конечно, страницы библиотек периодически отсматриваются, но только при необходимости мы просим что-то скорректировать.

Е: Что тебе больше всего нравится в работе?

М: Существует мнение, что настоящий профессионал может продвигать что угодно, но я его не разделяю. Мне нравится, что моя работа созидательна, что я помогаю привлекать людей в библиотеки, где им открываются новые, захватывающие и доселе неизведанные миры. Да и, если честно, здесь просто очень круто!

Е: А кому больше подойдет такая работа?

М: Людям, которые искренне влюблены в книги. Конечно, должно быть понимание принципов работы SMM-щика, но без горящих глаз это останется лишь механическим соблюдением правил. Коллектив библиотеки в принципе отличается этим от любого другого. Некоторые сотрудники – это просто ходячие энциклопедии, отличающиеся достоверностью и полнотой информации и интересной подачей. Кроме того, здесь всегда расскажут о качественных новинках литературы и новых авторах. Уже с первого дня работы можно составлять список книг для чтения в ближайшее свободное время. И возникает желание самому записаться в библиотеку.

Е: Спасибо, что уделила нам время!

В заключение

Хочу сказать, что данная деятельность не ограничивается индивидуальным креативом и квалификацией многих других занятых в этой сфере SMM-щиков. В последнее время активную поддержку осуществляет официальный портал Минкульта Культура.РФ (он же culture.ru) и связанное с ним «Единое информационное пространство в сфере культуры», на базе которого осуществляется подготовка работников культуры всех профилей в форме вебинаров на тему контента и продвижения в социальных сетях (с возможностью получения сертификатов). Очевидно, это тоже поднимает общую планку коммуникаций учреждений культуры с аудиториями.

Далеко не все из нас могли подумать о таком варианте развития событий в библиотечном деле, а именно об использовании digital-инструментов и возможности довольно нестандартной диверсификации проектов и услуг. Соответственно, могу предположить, что дальше мы сможем увидеть в библиотечном SMM что-либо ещё более интригующее.