Есть товары, продажи которых очень сильно зависят от сезона: так, купальники обычно покупают летом, а елочные игрушки – зимой. А есть категории не столь сильно привязанные к календарю, но, тем не менее, практически каждый бизнес сталкивается с колебаниями спроса в зависимости от времени года.
Об инструментах, которые помогают повысить продажи во время сезонного спада, рассказывает Александр Старостин, CEO и сооснователь martech-компании First Data.
Поиск новых подходов
Когда маркетологи ищут способы минимизировать влияние сезонности на объемы продаж, зачастую они получают прикладные, но базовые советы, подходящие к любой ситуации.
Например, им рекомендуют проводить специальные акции и предлагать клиентам скидки – один из самых распространенных и эффективных способов стимулирования продаж. Или же предлагают активно вести социальные сети. Это, безусловно, отличный инструмент для поддержания контакта со своей аудиторией и стимулирования спроса даже в несезон. Но удерживать и вовлекать подписчиков нужно круглый год, а не только зимой или летом.
Однако возможности, которые открывает перед маркетологами применение big data, действительно позволяют находить новые подходы для взаимодействия с покупателями и решать проблему сезонного спада. Разберемся, чем именно большие данные могут помочь в борьбе с сезонностью.
Прогнозирование спроса
Каждая компания собирает собственную статистику продаж внутри, чтобы определить периоды, когда интерес ее клиентов к определенным товарам падает. Однако с помощью больших данных маркетологи могут смотреть шире и анализировать рынок в целом.
В частности, внешние данные позволяют вовремя отследить изменения покупательских предпочтений, появление новых брендов и альтернативных товаров и учесть эти факторы при планировании маркетинговых активностей. Также они помогают оценить эффективность ценовых и маркетинговых стратегий конкурентов, чтобы внести коррективы в свои рекламные предложения.
Создание более точной модели прогнозирования сезонного спроса позволяет компаниям эффективно использовать ресурсы, минимизировать упущенные продажи в низкий сезон и поддерживать бесперебойные поставки в высокий, сокращать расходы на хранение и обслуживание остатков продукции, заранее договариваться с поставщиками о выгодных условиях закупок и, в конечном итоге, полноценно обеспечивать потребности клиентов в периоды как высокого, так и низкого спроса.
Правильная работа с целевой аудиторией
Речь идет не просто о постоянном взаимодействии с клиентами, повышении их лояльности и поддержании интереса к продукции. Рекламные кампании на основе big data позволяют предлагать товары, которые нужны определенным покупателям в определенное время.
Например, компании, которые работают с транзакционными данными, ищут аудиторию с конкретными запросами, работая с информацией об уже сделанных покупках. Таким образом можно, к примеру, в начале летнего сезона предложить акцию на газонокосилки тем, кто весной покупал рассаду или дачную мебель.
В одном из кейсов стояла задача повысить досматриваемость рекламных роликов энтеросорбента «Полисорб» и процент доходимости на сайт. Продажи этого препарата как раз носят выраженную сезонность – спрос растет летом, что связано с увеличением числа кишечных и ротавирусных инфекций, и осенью, когда повышается заболеваемость ОРВИ. Эту информацию использовали для выбора времени запуска кампании и создания тематических креативов («Пей "Полисорб", не теряй лето!»). Кроме того, опираясь на данные о покупках, аналитики собрали аудиторию, которая раньше уже покупала «Полисорб» или продукцию конкурентов, и именно на нее настроила таргетированную рекламу. В результате, был превышен KPI по VTR (для 10-секундных роликов он составил 76%), а доходимость на сайт выросла до 56%.
Источник: Adindex
Большие данные помогают найти аудиторию, которой можно продать сезонный товар в несезон. Например, пляжные принадлежности зимой традиционно пользуются низким спросом. Однако если вычислить аудиторию людей, которые недавно приобрели билеты в теплые страны, то можно настроить рекламу именно на них, с высокими шансами на успех.
Еще одна хорошая идея – продвигать товары и услуги в «неурочное» время с посылом выгодной подготовки к сезону. Но для этого также нужно выделить целевую аудиторию товара или услуги с помощью транзакционных данных. Тогда летом любителям горных лыж можно будет предложить акцию на термобелье и лыжные штаны, а автомобилистам – скидку на зимние шины.
Коммуникация с аудиторией конкурентов
Покупатели не обязательно годами хранят лояльность одному бренду. Те, кто регулярно приобретает определенные продукты или услуги у конкурентов, – это потенциальные клиенты. Они могут быть заинтересованы в альтернативе привычному товару и даже захотеть купить его в несезон. Осталось лишь придумать, как отыскать этих людей и что им предложить.
И здесь на помощь снова приходят данные о совершенных покупках. Изучая их, можно не только вычислить «чужих» клиентов и тем самым расширить свою целевую аудиторию, но и проанализировать потребительское поведение, чтобы понять: какого рода акции и креативы их привлекают, через какой канал к ним лучше обращаться и даже в какое время показывать рекламу.
Партнерство с другими компаниями
Сотрудничество с другими компаниями – еще один способ расширить аудиторию и увеличить продажи в низкий сезон. Партнеры могут проводить совместные акции, предоставлять скидки или предлагать дополнительные услуги клиентам друг друга.
Например, отель Edge Seligerskaya (Москва) сотрудничает с Москвариумом на ВДНХ, поэтому в его номерах размещены QR-коды для покупки билетов по выгодной цене. Это предложение особенно актуально осенью и зимой, когда туристов в городе значительно меньше, чем летом. В несезон выбор гостиниц гораздо шире, и гости города, скорее, остановят свой выбор на той, которая предлагает дополнительные сервисы и развлечения. Для Москвариума же реклама в отеле является дополнительным каналом привлечения клиентов.
Источник: Edge Seligerskaya
Найти компании для партнерских программ также можно с помощью анализа данных о покупках и изучения потребительского поведения. Например, может оказаться, что покупатели дорогой мебели чаще среднестатистического клиента устанавливают в квартирах кондиционеры. Это хороший повод в зимний период разложить в мебельном салоне флаеры на покупку кондиционера с привлекательной «несезонной» скидкой.
Конкуренция за внимание потребителя для сезонных продуктов в низкий сезон гораздо ниже. Поэтому в этот период стоит не сокращать затраты на рекламу и приостанавливать маркетинговую активность, а адаптировать ее к изменившимся интересам потребителей. Большие данные помогут найти людей, потенциально заинтересованных в несезонных товарах и услугах, и понять, как эффективно мотивировать их купить прямо сейчас.
