Будем честны: блогосфера всегда относилась к серой зоне экономики. Еще пару лет назад инфлюенсеры, которые могли подписать договор и выставить счет, попадались значительно реже. Им не хотелось тратить лишний ресурс на бухгалтерию, а клиентам – проходить длинный путь согласования документов, который тормозит выход интеграций.
С осени прошлого года за рекламу у блогеров без маркировки стали взимать штрафы. Новая норма усложнила коммуникацию между заказчиком и исполнителем – процесс запуска рекламы на площадке стал многоэтапным. Как эффективно продвигаться через блогеров, что учитывать теперь и какую команду собрать, чтобы справиться с новым процессом – рассказывает Екатерина Чижикова, ведущий менеджер IT-Agency.
ОРД, токены и вот это вот всё
В 2022 году в России вступил в силу закон об обязательной маркировке рекламы, а в 2023-м власти ввели штрафы за отсутствие этой маркировки. С тех пор документационная рутина рекламных агентств, сотрудничающих с блогерами, усложнилась. Постоянная отчетность и взаимодействие с ОРД – операторами рекламных данных – вошли в список ключевых задач.
Теперь процесс выглядит так:
-
определить сегменты ЦА для продвижения;
-
провести первичный поиск блогеров и проверить их на наличие неподходящего контента;
-
выбрать приоритетных блогеров и получить информацию по форматам, стоимости и слотам;
-
заключить договоры;
-
в личном кабинете разместить всю информацию о рекламной кампании, в том числе все финальные креативы и тексты;
-
получить заветный токен;
-
запустить кампанию;
-
получить счет и оплатить его;
-
получить акт об оказанной услуге;
-
регулярно отправлять оператору обновленную статистику по кампании.
Подводные камни
Самый очевидный – временные затраты. Если раньше запустить рекламную кампанию можно было за несколько дней, то теперь это может занимать до трех недель, из которых большая часть времени уходит на подготовку к запуску, а не на сам запуск.
Еще один минус – отсутствие гибкости. Раньше многие процессы можно было запускать параллельно или менять на ходу. Например, заметив низкую результативность уже вышедшего креатива, можно было изменить его в моменте – переработать креатив, переписать пост, изменить оффер и тестировать снова. Сейчас такой формат работы затруднителен, ведь даже немного измененный контент подлежит новой регистрации. Поэтому приходится откручивать любой креатив полный месяц и менять его только к следующему периоду. Или останавливать, тратить время на переоформление и запускать снова.
Работа с маркировкой сопряжена со штрафами. Причем штрафы за отсутствие маркировки приходят всем звеньям производственной цепочки. Например, заказчик обращается в маркетинговое агентство за комплексной услугой, это агентство приходит к узкоспециализированному подрядчику, который может обеспечить интеграции, и выходит на блогеров с предложениями. Итого – в данной цепи четыре звена, и согласно закону «О рекламе», в случае ошибки, сделанной хотя бы одним звеном, штраф придет всей цепочке.
На работу влияет и сокращение релевантных каналов. Эта проблема связана с тем, что до сих пор не все блогеры готовы работать с официальными документами и маркировкой, соответственно – у них уважающая себя компания выходить не может. К тому же многие инфлюенсеры до сих пор не имеют статуса самозанятого или ИП, и тут либо придется отказаться от работы с ними, либо ждать оформления их статуса.
Еще одна трудность, которую рынок пытается преодолеть – поиск новых аудиторий в рамках одного сегмента/канала. Иногда маркетологи работают с одним каналом в течение нескольких месяцев, выжигают аудиторию и эффективность кампании постепенно падает. Чтобы этого избежать, необходимо расширять воронку каналов, переформулировать заход, подумать над редактированием тематики.
Как всё успеть на перегретом рынке?
Многие процессы, появившиеся вместе с новым законом, сначала были непредсказуемы. Но постепенно стало понятно, что любой, даже сложнейший и многоуровневый процесс спасает простое разделение зон ответственности. Если раньше одному сотруднику можно было поручить все: искать каналы, делать их подборки, согласовывать выборку, списываться с админами, редактировать тексты, подбирать визуалы и т. д., – то сейчас, когда задачи по регистрации креативов, маркировке рекламы и т.д. стали более объемные, крайне рискованно поручать всю кампанию одному сотруднику. Из-за сверхвысокой загрузки он может сорвать сроки, затянуть этапы кампании, снизить качество всех задач.
Особенно риски велики при одновременном запуске нескольких крупных кампаний или при выполнении «ручной» выборки каналов.
Выборка каналов – создание подборок релевантных каналов – ключевая и самая большая часть работы. Идеально, если ее возьмет на себя команда аналитиков. Она может без труда просматривать сотни каналов, оценивать их по разным критериям, и оставить в финале около 100. Почему так мало? Каналы могут отсеиваться из-за тематики, аудитории, формата постинга, иногда даже из-за личного отношения какого-то клиента к инфлюенсеру. При этом лучше не вычеркивать неподошедших блогеров навсегда – они могут пригодиться позже, когда первые подборки на каком-то этапе кампании будут израсходованы.
После того, как аналитики собрали 100 «каналов-финалистов», хорошо бы передать их далее менеджерам по взаимодействию с блогерами, работа которых – связаться с админами и уточнить условия и детали. Параллельно с этим идеально было бы подключить команды дизайнеров и юристов, чтобы они готовили и регистрировали креативы, занимались маркировкой, получением токенов, созданием UTM-меток и заключением договоров.
Как удобнее работать? Советуем попробовать месячные флайты по 100 постов в месяц, выходящих равномерно в течение кампании: в выходные реже, в будни – чаще. Избегать вечера пятницы, когда целевые аудитории могут отдыхать без гаджетов в руках. Отчеты лучше обновлять ежедневно – проверять статистику, отображение UTM-меток в аналитике, эффективность канала в целом и, например, виральность контента, если его целью была работа на охват.
Что делать, если что-то пошло не так? Самые популярные факапы с блогерами – опоздание с постом или публикации с ошибкой. За подобные ситуации можно просить бонусы. Это могут быть дополнительные выходы в другой день, просьбы выдержать паузу и дольше не перекрывать пост другим контентом, закрепление поста в ленте, публикации в других дружественных каналах и т.д.
Конвейер-гипотеза как способ борьбы с выгоранием аудитории
Поиск новой аудитории – постоянная головная боль маркетологов. Что можно предложить? Попробовать такой метод как «конвейер гипотез». Запустить проект с обозначенной целевой аудиторией. Как только каналы начнут выдыхаться, сделать ретроспективную аналитику, выделить три сегмента: сработали слабо, приемлемо и очень хорошо.
Далее: тех, кто сработал слабо, исключить из дальнейшей кампании; тех, кто сработал приемлемо, подкорректировать, чтобы повысить эффективность; с теми, кто отработал хорошо, продолжить сотрудничество.
Обычно на следующем этапе после всех манипуляций аудитория, ранее отработавшая приемлемо, начинает работать хорошо, а та, которая сначала показала высокие результаты, наоборот, выгорает. Это естественно и происходит за счет уменьшения числа пабликов.
Что делать? Искать смежные способы попадания в аудиторию – глубже изучить рекламируемый продукт, уточнить или расширить аудиторию, гео и т.д. Таким образом поток новых каналов не прекратится, но при этом сохранится стабильная аудитория, за счет которой можно добиться хороших показателей по кампании. Если нужны охваты, можно подключить крупные паблики с широкой аудиторией, в том числе – афишные каналы с событиями. Как правило, они отлично работают на повышение знания о продукте.
Несколько «стотысячников» или один «миллионник»?
Реклама в канале с любой аудиторией может отбиться в разы. Бывает, что размещение у блогера с аудиторией 50 тыс. подписчиков отбивается в 5–10 раз. Потратив 100 тыс. на интеграции, можно получить продажи на миллион. Почему? Микроинфлюенсерам больше доверяют, их каналы не насыщены рекламой, их аудитория не воспринимает предложение как инфошум.
В то же время можно потратить огромные бюджеты на выход у миллионников и получить одну продажу. Так кого же выбрать? Нет однозначного ответа. Все зависит от целей кампании: лиды и покупки или знание и охват?
Так что в итоге?
Маркетинг в блогосфере стал более регламентированным. Теперь без четко выстроенного бизнес-процесса полноценную рекламную кампанию не запустить. Хаос неизбежно повлияет на тайминги, ошибки в выходах, дополнительные траты. Чтобы кампании не теряли в качестве, неизбежно придется расширять команду, возможно при постоянных высоких объемах создавать целый отдел по работе с блогерами и регламентировать все смежные рабочие процессы. Реклама у блогеров – эффективный маркетинговый инструмент, но теперь он требует более тщательной подготовки.
