В эпоху мгновенного обмена информацией бренды всё сильнее зависят от того, что о них говорят в интернете. Одно неверное решение или оставленная без внимания жалоба способны запустить лавину негативных отзывов, и в итоге компания теряет клиентов и партнеров. В рамках антикризисного PR, которым занимаюсь, неоднократно доводилось видеть, как на первый взгляд незначительная проблема в считанные часы перерастает в серьезный репутационный кризис.
Меня зовут Петр Сухоруких, я являюсь основателем международного агентства цифровой репутации. Ниже приводится комплексная стратегия управления репутацией, основанная на российских кейсах и актуальной статистике, полезная профессионалам, отвечающим за бренд и коммуникации.
1. Мониторинг репутации: выявлять очаги негатива до кризиса
Почему это важно
По данным Brand Analytics за 2023 год, в среднем около 65% критических отзывов о российских компаниях остаются без ответа в течение первых 48 часов. При этом именно первые сутки оказываются решающими: чем дольше информация о проблеме «гуляет» по сети, тем выше вероятность ее распространения в СМИ и блогах.
Что делать
-
Использовать автоматизированные инструменты: YouScan, Brand Analytics, Medialogia, «Интерфакс: Скан» – эти сервисы помогают отлавливать упоминания бренда в соцсетях, на форумах, в комментариях к статьям и даже в телеграм-каналах.
-
Назначить ответственных: в идеале – команду или специалиста, которые ежедневно проверяют все входящие сигналы и быстро передают информацию профильным отделам.
-
Определить критерии критичности: формальные фразы вроде «клиент чем-то недоволен» мало информативны. Важно дифференцировать проблемы по степени риска (например, задержка доставки на 1 день vs. массовый сбой в работе склада).
Пример
В 2022 году после крупного пожара на одном из складов маркетплейса Ozon в Подмосковье покупатели стали массово жаловаться на задержки и отмены заказов в соцсетях и на отзовиках. Поток негатива вырос в шесть раз за неделю. Благодаря оперативному мониторингу упоминаний компании удалось вовремя среагировать: Ozon публиковал отчеты о ходе восстановления работы склада и предлагал компенсации. Это позволило удержать часть лояльной аудитории и избежать еще большего оттока клиентов.
2. Молниеносная реакция: скорость как конкурентное преимущество
Почему это важно
Согласно исследованию Data Insight, около 70% клиентов, которые столкнулись с проблемой и не получили ответа в течение 24 часов, отказываются от повторной покупки у данного продавца. В условиях, когда конкуренция в большинстве ниш высока, быстрая реакция становится решающим фактором сохранения лояльности.
Что делать
-
Внедрять регламент «золотого часа»: ответ на негативный отзыв (или как минимум подтверждение, что проблема взята в работу) должен появиться в течение 1–2 часов.
-
Персонализировать общение: никакой автоматической «робо-ответки». Покажите, что каждая жалоба рассматривается индивидуально.
-
Предлагать конкретные шаги решения: извинения – хорошо, но еще лучше, когда клиент понимает, что бизнес не просто сожалеет, а уже исправляет ситуацию (перевыпускает заказ, делает перерасчет, дает скидку на будущую покупку).
Пример
Сеть продуктовых дарксторов «Самокат» в 2023 году столкнулась с серией негативных отзывов о запаздываниях курьеров в часы пик. Руководство быстро ввело «антикризисную программу»: увеличило количество курьеров на вечерний период и оперативно отвечало на жалобы в соцсетях и чат-ботах. По словам представителей компании, уже через месяц частота упоминаний слова «задержка» в контексте бренда упала на 40%. А клиенты, получившие промокоды на следующие заказы, повысили средний чек почти на 15%.
3. Мобилизация «адвокатов бренда»: довольные клиенты как щит от негатива
Почему это важно
Часто компании сосредотачиваются исключительно на борьбе с негативом, забывая про покупателей, которые уже позитивно оценивают их услуги. Однако именно «адвокаты бренда» помогают разбавить отрицательные отзывы, формируя сбалансированную картину и увеличивая уровень доверия у новых клиентов.
Что делать
-
Создавать программы лояльности: небольшие бонусы за положительные отзывы (например, скидка на следующую покупку) стимулируют делиться позитивным опытом.
-
Публиковать кейсы и отзывы на корпоративных площадках: LinkedIn, специализированные форумы, профессиональные сообщества. Содержательные рассказы о решенных задачах или качественном сервисе повышают доверие.
-
Выделять амбассадоров: некоторые клиенты искренне любят ваш бренд. Предложите им статус «бренд-партнера» и дополнительную мотивацию (закрытые распродажи, ранний доступ к новым продуктам).
Пример
Сеть кофеен «Даблби» (Double B) в 2021–2022 годах запустила акцию: за каждый подробный отзыв о напитках в соцсетях клиент получал 10% скидку на следующий заказ. Результат – рост упоминаний бренда в Instagram* и других соцсетях почти на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Положительные истории от реальных покупателей стали одной из причин, почему сеть стала расширяться в новых городах.
4. Извлекать уроки из критики: негатив как драйвер улучшений
Почему это важно
Негативные комментарии помогают обнаружить слабые места в бизнес-процессах. По данным Deloitte, 73% российских компаний, которые регулярно анализируют жалобы клиентов, в дальнейшем показывают рост показателей удовлетворенности и повторных покупок.
Что делать
-
Собирать и классифицировать претензии: важно фиксировать каждую жалобу. Затем сегментировать их по типу (качество продукта, скорость доставки, поведение персонала и т. д.).
-
Включать отделы в обсуждение: если часть проблем связана с логистикой, должен подключаться отдел доставки; если речь о качестве товара – отдел производства или закупок.
-
Использовать данные в принятии решений: регулярные отчеты по негативу – ценная аналитика, которую можно положить в основу планов по улучшению.
Пример
В 2023 году крупный онлайн-ритейлер «Ситилинк» получил серию жалоб на сложность оформления онлайн-рассрочки. После анализа обращений выяснилось, что технический интерфейс неочевиден для пользователей. В итоге «Ситилинк» переработал несколько этапов формы оформления кредита, благодаря чему доля брошенных корзин при попытке купить в рассрочку снизилась на 30%. Одновременно вырос средний чек (пользователи стали охотнее докладывать в корзину дополнительные товары).
5. Управление видимостью в поисковых системах: как вытеснить негатив из топа
Почему это важно
По данным Яндекс, более 80% пользователей просматривают только первую страницу поисковой выдачи. Если на верхних позициях – негативные статьи или отзывы, потенциальный клиент формирует однозначно отрицательное впечатление о компании.
Что делать
-
Создавать позитивный контент: экспертные статьи, пресс-релизы, интервью, кейсы с цифрами. Такой материал лучше ранжируется и перекрывает негатив.
-
Использовать SEO: оптимизировать существующие сайты и лендинги, обновлять контент, регулярно публиковать новости о достижениях компании.
-
Работать с внешними площадками: договариваться со СМИ и блогерами о публикациях. Когда появляется большой поток положительного упоминания, поисковики начинают показывать его выше старого негатива.
Пример
Один из крупных российских банков (по данным «Коммерсанта», входит в топ-10) столкнулся с кризисом репутации после скандальной новости о сотрудниках Call-центра. В течение трех месяцев департамент PR публиковал материалы о социальных проектах, поддержке малого бизнеса, а также дал несколько эксклюзивных интервью топ-менеджмента. Результат: негативные упоминания с главной страницы поисковиков практически исчезли, а общий тон обсуждения в соцсетях сместился в нейтрально-позитивную сторону.
Итоги и рекомендации
-
Системный подход: работа с отзывами – это не разовое «потушить пожар», а постоянный мониторинг и аналитика.
-
Скорость: промедление только усиливает негатив, поэтому реакция должна быть оперативной.
-
Фокус на позитив: довольные клиенты – ценнейший ресурс, который способен перевесить негатив.
-
Извлечение уроков: каждая жалоба – подсказка, где еще можно улучшить продукт или сервис.
-
Контроль поисковой выдачи: позитивный контент и сильная SEO-стратегия помогают удерживать первые строчки и задавать тон дискуссии.
В условиях высокой конкуренции и мгновенного распространения информации репутация – это один из ключевых активов бизнеса. От того, насколько грамотно компания умеет работать с отзывами и критикой, зависит не только ее текущий финансовый результат, но и долгосрочная устойчивость на рынке. Для профессионалов, работающих в сфере PR и маркетинга, понимание тонкостей репутационного менеджмента становится фактором, напрямую влияющим на карьерный и бизнес-успех.
Вопрос к коллегам и профессионалам:
Какие инструменты или подходы к управлению репутацией в интернете уже применяются в ваших компаниях, и какие из перечисленных стратегий кажутся наиболее полезными или нуждаются в доработке? Делитесь опытом и идеями в комментариях!
*Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.
