Вы когда-нибудь задумывались, почему в мире, где старые вещи выглядят как новые благодаря Ласке, а самые стойкие пятна обречены на вымирание под действием Vanish, стиральных порошков меньше не становится? Наоборот, находятся новые неприятности, с которыми справится только новый «Poroshok».
«Да все одно и то же», — скажете вы. Но ведь потом захотите попробовать — а вдруг правда лучше?
Как привлечь внимание людей именно к вашему «порошку»? Как придумать истории, о которых им захочется рассказать остальным? Об этом Майкл Стелзнер, CEO портала SocialMediaExaminer, спросил Саймона Мэйнуэрина, консультанта Nike и Motorola, автора книги «Мы: Как бренды и покупатели используют социальные медиа, чтобы сделать мир лучше» («We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World»).
Фанаты — главная движущая сила
Вне зависимости от масштабов популярности и размера штата вам нужно сделать только одно — сместить центр внимания с себя на клиентов. Прекратите говорить о своей компании, сфокусируйтесь на людях.
Множество крупных брендов уже сделали это. Так, слоганом Coca-Cola стала фраза «Открой счастье» (Open happiness). «Наслаждайся Pepsi» трансформировалось в «Живи здесь и сейчас».
Маркетинговая политика Apple со стороны выглядит простой и не требующей усилий. Мало кто уделяет столько внимания и времени, чтобы предлагаемые товары откликались на потребности клиентов, учитывали их опыт. Рекламные кампании Apple говорят на простом и понятном языке, говорят о людях, отсюда и бешеный интерес, и огромное количество поклонников.
Все жаждут внимания и хотят быть услышанными
Годами крупные бренды считали, что их задача произносить длинные монологи, используя разные каналы коммуникаций. Теперь же социальные медиа позволяют вести диалог. Участники коммуникации те же — вы и ваши клиенты — только теперь вы их слушаете, а не просто транслируете готовые сообщения.
У всех нас есть врожденная потребность быть замеченными. Леди Гага в своем недавнем видео «Applause» открыто говорит: «Посмотрите на меня. Я живу ради аплодисментов». Изображения Майли Сайрус с высунутым языком после выступления на MTV VMA стали на 300% популярнее, чем любые другие ее фотографии.
Маркетологи должны по-новому взглянуть на взаимодействие с аудиторией и признать, что фанаты бренда участвуют в его формировании. Только став платформой для самовыражения клиентов, вы завоюете их расположение. Они будут любить, поддерживать вас и делиться вашим контентом с другими.
Как создавать контент, которым хочется поделиться
Мы привыкли искать идеи вовне при помощи маркетинговых исследований. Весь секрет в том, что смотреть нужно внутрь компании и неважно, состоит ли она из одного человека или имеет сотни сотрудников. Неопределившиеся бренды неинтересны аудитории. Единственный путь привлечь аудиторию – сформулировать, кто вы, в чем ваша миссия и рассказать об этом в форме, близкой вашим клиентам.
Ответьте всего на три вопроса, которые на первый взгляд кажутся простыми:
1. Почему вы начали свой бизнес? Здесь важно выявить фундаментальную причину.
2. Чем вы отличаетесь от остальных?
3. Когда ваша компания на вершине успеха, чем вы занимаетесь?
Как только вы определитесь с ответами, темы для контента будут найдены. Далее определите, какое качество или эмоцию вы хотите олицетворять. Это поможет сформулировать ваши сообщения в таком виде, который будет сфокусирован на клиентах и сделает их вашими лучшими друзьями.
Вернемся к стиральному порошку. Несмотря на сходства, у каждой компании свое качество, своя эмоция, которая вызывает желание приобрести именно ее товар. На этом основании и формируются посылы в стиле «Избавим даже от самых стойких пятен», «Вещи остаются чистыми дольше» и другие.
Возьмем слоган «Белые вещи остаются белыми дольше». Определим качество, благодаря которому люди будут хотеть именно наш порошок. Можно просто сказать: «Белый станет ярче». А можно по-другому — «Ярче. Как вы». И вот уже появились идеи для историй: расскажите о домохозяйках, которые справляются с домашними обязанностями эффективнее остальных, выясните, кто самая классная мама в Ростове-на-Дону или у кого самый чумазый ребенок!
Возведите клиентов на пьедестал, позвольте им заявить о себе, стать вашими партнерами и вы завоюете их любовь, о вас будут рассказывать. Иначе они решат, что они вас совсем не интересуют, вам нет дела до них, и отвернутся от вас.
Как стимулировать людей распространять ваш контент
Как сделать ваши истории удобными для расшаривания, чтобы ни одна не осталась незамеченной? Все зависит только от того, как вы попросите аудиторию об этом. Важно подобрать такой вариант, который даст им почувствовать себя действительно важными.
Например, после смерти Джонни Кэша его поклонникам предложили воссоздать клип кадр за кадром при помощи рисунков. Затем все присланные работы собрали воедино, и вот что получилось:
Ваши сотрудники — лучшая реклама
Иногда мы слишком много значения придаем маркетингу и просто забываем о том, что миссия и ценности компании, прежде всего, воплощают и транслируют ее сотрудники. Общайтесь с ними и поощряйте их вовлеченность в процесс распространения вашего контента.
Яркий пример — компания Virgin Atlantic и ее слоган «Летящий навстречу обыденности» (Flying in the Face of Ordinary). Данный посыл воплощают и сам миллиардер Ричард Брэнсон с макияжем и в костюме стюардессы, и рядовые сотрудники компании (#fitfoo). Новая реклама Virgin Atlantic — лучшее тому подтверждение!
Если вы все еще думаете, что вам не под силу придумать что-то стоящее, срочно сделайте следующее:
1) посмотрите ролик Virgin Atlantic еще раз;
2) потратьте кучу времени, но определите суперсилу вашей компании (поверьте, она намного проще и ближе к поверхности, чем кажется);
3) общайтесь с вашими клиентами — им приятно ваше внимание!
Это стоит недорого, но ценится очень высоко. Дерзайте!
