«Я работаю в PR». Обычно после этих слов у собеседника появляется картина постоянного праздника, который сопровождается изысканными беседами на светском рауте с бокалом шампанского. Но кто, если не настоящий пиарщик, знает, какие усилия скрываются за кадром красивой жизни.
Зачем пиарщику две руки? Правильно, чтобы держать в одной ноутбук, а в другой телефон. На экране девайса побольше открыт документ с новостью компании, а гаджет поменьше отвечает за звонки в редакции.
Написать пресс-релиз, который журналист заметит в переполненной письмами почте, – сложная задача. Особенно, если бренд распространяет не один релиз в месяц, а хочет поделиться четырьмя или пятью новостями.
Каким же должен быть пресс-релиз, чтобы в потоке новостного бунта заметили именно ваш?
Создаем темы, которые читают
Инфоповод – новость, которая способна заслужить внимание публики и о которой СМИ захотят рассказать сами.
У вас произошел запуск нового продукта, ожидается интересное мероприятие, а может, компания провела полезное исследование в своей отрасли? Вам почти повезло. Почему почти? Чтобы заинтересовать аудиторию, надо доказать, что сообщение действительно важное и нужное. Сегодня пиарщик делает новости, а не просто рассылает информационные письма. Поэтому в приоритете заголовок: креативный, цепляющий взгляд, в меру провокационный. Письмо с такой темой не сможет остаться непрочитанным.
Но даже если никаких громких событий не ожидается, отчаиваться не стоит: у бренда всегда есть о чем рассказать аудитории. Вот несколько идей.
- Новое – хорошо забытое старое
Задайте себе вопрос, что вдохновляющее и мотивирующее было в прошлом, и какую пользу может принести этот опыт сейчас. Подготовьте чек-лист привычек или рекомендаций с ориентиром на свою аудиторию – например, подборку книг или подкастов.
- Загляните в календарь
День рождения, профессиональный праздник, необычные концепции корпоративов – обо всем можно и нужно рассказать, если сделать это креативно и транслировать идею командного духа.
- Достижения
Интеграции в форумы, участие в конференциях и выставках, коллаборации – опыт вашего успеха в сотрудничестве с другими брендами будет полезен и интересен аудитории.
- Кейсы
В пресс-релизах отличный ход – это решение проблем. Например, кейс с пошаговым рассказом о том, как впервые вывести на рынок бренд, разработать стратегию на будущий год и выйти из кризисной ситуации.
Скелет пресс-релиза
- Заголовок
Короткий и емкий, нацеленный на привлечение внимания журналиста и читателя с первого взгляда.
- Лид
Краткая сводка, отвечающая на вопрос аудитории и транслирующая суть новости. Качественный лид уже создает картину в голове читателя и мотивирует читать дальше. Его тоже можно интересно обыграть, добавив пару интригующих фраз.
- Основная часть
Здесь больше фактов и меньше воды. Просто и сдержанно, без чрезмерного использования заумных терминов (чтобы даже Зинаида Ивановна из соседней квартиры поняла, о чем идет речь).
Чтобы сохранить интерес читателя, рекомендуем остановиться на формате кейса: выдвинуть на обсуждение проблему, рассказать о том, как ее решить, и закончить все проверенным советом на заданную тему.
В конце статьи не забудьте добавить справку о компании и не заставляйте вас искать – оставьте свои контакты, включая ссылки на соцсети.
Начинка пресс-релиза
Не забываем про важные нюансы:
- Из-под вашего пера не должен выйти детектив с интригующей развязкой в финале – всё самое интересное пишем в начале материала, руководствуясь принципом перевернутой пирамиды.
- У таланта две сестры – краткость и простота. Не усложняйте статью длинными предложениями с деепричастными оборотами, сложными фразами и неизвестными аббревиатурами. А если добавляете последние, то не забывайте расшифровывать их.
- Когда статья написана, пришло время прочесть ее вслух себе, коллеге, коту и всем остальным. Это поможет проверить текст на отсутствие тавтологии, канцеляризмов и словесной мишуры.
- После того, как релиз вычитан, еще раз проверьте пунктуацию и орфографию, а лучше отдайте корректору. Журналист – не учитель с красными чернилами, он на полях ничего править не будет, а просто закроет документ.
«Вы не по адресу»: советы по email-рассылке
Теперь самый важный этап – рассылка пресс-релиза и последующий follow-up. От этих процессов зависят публикации в СМИ, поэтому не стоит забывать:
- Мониторить свою базу СМИ
Сегментируйте ее по территориальному и тематическому принципу, регулярно обновляйте списки и общайтесь с коллегами на предмет актуальных контактов, убирайте «мертвые адреса», знакомьтесь с новыми журналистами. Если специалист сообщил, что стал писать на другую тему, пометьте сразу же себе изменения.
- Персонализировать рассылку
Журналисту, как и любому другому человеку, всегда приятнее видеть свое имя в начале письма, чем примитивное «Добрый день, коллеги».
- Оформлять письмо
Пресс-релиз отправляется в виде прикрепленного файла, поэтому тело письма должно содержать основные тезисы и самые интересные факты. Добавьте визуалы – например, пару снимков с места событий, а остальные загрузите на облако и добавьте на него гиперссылку в тексте, чтобы не перегружать письмо. Только не забудьте подписать вложения в соответствии с брендом или темой, а не «ajnjuhf123».
Золотые правила follow-up
Рассылку закончили и считаете, что пришло время молиться всем богам, чтобы ваш текст разместили? Подождите надеяться на чудо, возьмите все в свои руки и проведите качественный «follow-up»:
- Дайте журналисту время обдумать и проанализировать полученную информацию. Примерно через час можно набирать, но со звонком лучше не затягивать – вдруг письмо затеряется на почте редакции.
- Постарайтесь передать хорошее настроение, не используйте заезженные фразы и избегайте слова «пресс-релиз». Новость, кейс, материал, статья – такие синонимы звучат интереснее.
- Материал, который СМИ берут к публикации, должен соответствовать редакционному плану. В коммуникации в журналистом будьте готовы к самым разнообразным вопросам – например, об истории бренда, продукции, прибыли. Детально изучите такие аспекты заранее, чтобы быть во всеоружии.
- Вы должны сами верить в то, что ваш пресс-релиз полезен и важен. Тогда голос не дрогнет при рассказе о новости, и ваш собеседник захочет прочесть ее.
- Если вам отказали в публикации, аккуратно поинтересуйтесь, может ли пресс-релиз быть полезен кому-нибудь из коллег вашего собеседника, или же предложите написать уникальный материал в соответствии с редакционным планом издания. Старайтесь подружиться с журналистом.
- Ведите таблицу и актуализируйте в ней информацию о получателях пресс-релиза. По окончании follow-up заполните графу с ответами журналистов и следите за ресурсами, где должны были разместить вашу новость. Если пресс-релиз не был размещен в указанные сроки, перезвоните журналисту и уточните статус.
Надеемся, что перечисленные советы помогут вам перевыполнить KPI и продолжать работать максимально эффективно во благо клиента.
