Отток зарубежных ритейлеров дал локальному бизнесу большие возможности для увеличения доли своего присутствия. По данным консалтинговой компании Nikoliers, только за 2023 год на российский fashion-рынок вышло 40 новых отечественных марок. Тенденция к развитию индустрии, по оценкам аналитиков Fashion Consulting Group, в ближайшие несколько лет сохранится, а это значит, что для отстройки от конкурентов брендам нужно искать новые способы привлечения и удержания аудитории.
Одной из эффективных площадок для выстраивания коммуникации с потенциальными клиентами сегодня считается Telegram. Однако в силу особенности площадки – отсутствия рекомендательной ленты – работать с ней нужно не так, как, например, с ВКонтакте или Instagram* (*деятельность компании Meta запрещена в РФ). В статье независимый эксперт в SMM&Influence-маркетинге fashion-сегмента Ирина Гладких расскажет, на что необходимо обратить внимание fashion-брендам при создании и продвижении контента в Telegram, а также поделится трендовыми форматами, которые стоит использовать в 2024 году.
Как построить эффективную контент-стратегию в Telegram и какие форматы использовать внутри
Многие воспринимают Telegram исключительно как текстовую платформу и противопоставляют его Instagram*, где есть возможность выстроить стильную ленту и оформить хайлайтс в лучших традициях Pinterest. Но такой подход в корне неверен. На самом деле в этой соцсети, как и в других, выбор формата зависит от задачи, которую бизнес планирует решить.
Например, если мы говорим о продающем контенте, то здесь правило для всех площадок будет одно – меньше слов, больше фото, потому что цель таких постов – привлечь внимание аудитории и конвертировать трафик в переходы на сайт или покупку. В состав публикаций обычно входит подборка изображений, название товара, цена и гиперссылка с UTM-меткой для отслеживания онлайн-метрик эффективности. Реже используется формат «визуальный ряд + краткий текст».
Но несмотря на наличие схожих моментов, контентная стратегия в Telegram всё же должна отличаться от других каналов коммуникации бренда.
Нужно учитывать, что получить органический прирост подписчиков в этой соцсети не получится.
Более того, слишком частая прямая реклама может стать триггером для действующей аудитории – по данным портала SuperJob, она раздражает 59% россиян.
Так как Telegram является легкодоступным мессенджером, не требующим дополнительных включений, например, VPN, для привлечения подписчиков необходимо создавать эксклюзивную ценность, недоступную в других социальных сетях бренда. Пользователи хотят получать уникальный опыт именно здесь, в Telegram. Канал должен быть живым, интерактивным, визуально привлекательным – важно выходить за пределы типичных рекламных постов и публиковать больше личного и вовлекающего контента.
Чтобы подписчики канала становились лояльными клиентами, в контент-стратегию необходимо включать разнообразные нативные форматы. Такие, при взаимодействии с которыми пользователь из любого сегмента мог бы самостоятельно принять решение о покупке или совершении другого целевого действия. Нативную интеграцию рекламы в околотематических группах, согласно аналитическому отчету компании «Ашманов и партнеры», большая часть аудитории Telegram воспринимает без негатива.
Помимо этого, важно следить за изменениями предпочтений пользователей и обновлениями платформы. Telegram – одна из самых быстроразвивающихся площадок. Для привлечения и удержания аудитории здесь необходимо постоянно мониторить ситуацию. Понимание текущих тенденций позволит бренду быстро корректировать контентную стратегию и максимально эффективно использовать потенциал канала. Ниже рассмотрим ключевые тренды 2024 года.
Сторителлинг
Имиджевые посты, с одной стороны, позволяют выделяться среди конкурентов и привлекать внимание к продукту, а с другой – создавать эмоциональную связь и выстраивать долгосрочные отношения с подписчиками. Последнее особенно важно для удержания аудитории – при прочтении историй пользователи начинают воспринимать бренд не просто как производителя одежды, а как часть своей жизни и идентичности, приобретая статус лояльных клиентов.
Пример сторителлинга в канале Натали Ящук
В сторителлинге, как правило, есть персонажи, сюжет, развитие, конфликт или действие и развязка – в этом его ключевое отличие от обычного текста. Для представления брендовой идентичности через формат повествования подходят любые темы: о создании коллекции, вдохновении дизайнеров, командных процессах, следовании определенными принципам, например, устойчивого развития, и, конечно, о клиентском опыте.
Контент с привлечением блогеров
Лидеры мнений не только проецируют и укрепляют тренды. Они продают, и доля продаж приходится в том числе на отложенный результат. Например, исследование KPMG показало, что 84% представителей поколения Z принимают решение о покупке под влиянием инфлюенсеров. Совсем скоро именно эта аудитория станет основной группой для рекламодателей в России и мире. Чтобы не упустить возможности, fashion-брендам уже сейчас нужно прорабатывать стратегии массированной коммуникации с блогерами, тестировать разные подходы и площадки.
Варианты блогерского контента:
-
короткие видеосообщения, созданные внутри Telegram;
-
сторителлинг в формате «текст + фото»;
-
запуск стримов;
-
распаковка;
-
серия сторис об использовании продукта;
-
день блогера – временная передача управлением канала бренда.
Видеосообщение-анонс от блогера в канале Золотого яблока и стрим в приложении бренда
Наиболее актуальной стратегией сегодня считается многоступенчатое сотрудничество с лидером мнений – амбассадорство, использование диверсифицированного подхода – нескольких точек контакта с разными инфлюенсерами, а также омниканальности – совмещения онлайна и офлайна в механике.
Трендовый визуал
По данным TGStat, каждый четвертый пользователь Telegram подписан больше чем на 50 каналов, но читает из них только 10. Поэтому для привлечения внимания, отстройки от конкурентов и повышения виральности контента fashion-брендам важно использовать качественный трендовый визуал.
Ключевые тенденции оформления публикаций:
-
фото в нативном формате;
-
коллажирование;
-
инфографика;
-
анимации и гифки;
-
картинки с текстом и мемы;
-
ИИ-контент;
-
стикеры и эмодзи;
-
единый визуальный стиль;
-
видео с AR-эффектами и motion-дизайном.
Motion-дизайн в кампании новой коллекции бренда Zarina совместно с Александром Роговым
Несмотря на разнообразие форматов, в тренде по-прежнему остается минимализм. Чистые линии, ограниченная палитра и отсутствие чрезмерного нагромождения делают визуал более привлекательным и легким для восприятия. При этом для выделения ключевых сообщений и анонсов можно использовать яркие смелые цвета.
Унификация контента
Telegram с каждым годом наращивает показатели по посещаемости. Сегодня этой площадкой пользуются более 85 млн россиян. Для построения грамотной контентной стратегии fashion-бренду важно учитывать основные инсайты каждого сегмента. Часть аудитории абсолютно рациональна и прагматична в выборе одежды, часть – ориентируется на тренды. Чтобы их охватить равномерно, в рамках одного канала необходимо использовать разные форматы публикаций.
Разные форматы контента на канале Poison Drop
Унификация контента в канале способствует наиболее крепкому удержанию аудитории. Реализуя контентную стратегию особым образом, дополняя уникальными форматами внутри конкретной площадки, креативами, промо, активностями, fashion-бренд способен закрепить желание пользователя оставаться в канале без дополнительных коммерческих инструментов. Но важно, чтобы публикация постов была ненавязчивой – до 3-х размещений в день, так как более высокочастотный постинг может привести к массовым отпискам.
Регулярное проявление лояльности к аудитории Telegram-канала – эффективный инструмент retention-маркетинга. Для выстраивания доверительных отношений и удержания аудитории из разных сегментов компания может использовать разные инструменты. Например, периодически предлагать своим подписчикам уникальные бонусы и промокоды, запускать активности с розыгрышем подарочных карт и т.п.
Главные источники привлечения новой аудитории в TG-каналы fashion-брендов
На сегодняшний день в Telegram нет инструментов для органического продвижения. Аудитория может приходить через «Похожие каналы» – базовую опцию площадки, но этот источник неконтролируемый и оценить его эффективность сложно. Из бесплатных или условно бесплатных способов привлечения подписчиков fashion-брендам стоит обратить внимание на:
-
анонсы в своих каналах на других площадках, например, в VK и Instagram*;
-
внутрикорпоративную рассылку;
-
запуски розыгрышей в Telegram с предварительным анонсированием в других соцсетях;
-
email-рассылки по базе лояльных клиентов с привлекательным предложением в Telegram или анонсом розыгрышей.
Если говорить о платных способах привлечения подписчиков, то наибольшую результативность показывают:
-
автоматизированные запуски рекламных объявлений из личного кабинета в Telegram с размещением в сообществах;
-
запуск рекламы канала через «Яндекс Бизнес»;
-
размещение рекламы в тематических Telegram-каналах по бартеру или на коммерческой основе;
-
запуск таргетированной рекламы в других соцсетях, например, в VK, с анонсом в Telegram;
-
размещение креативов в каналах блогеров и стилистов по бартеру или на коммерческой основе;
-
запуск совместных розыгрышей и конкурсов с лидерами мнений;
-
запуск совместных розыгрышей и конкурсов с брендами – кросс-промо;
-
стримы с инфлюенсерами в рамках креативной стратегии и тематики бренда.
Коллаборации с лидерами мнений
На работе с блогерами стоит остановиться подробнее, так как influence-маркетинг имеет стратегическое значение в укреплении цифровой экосистемы компаний из любого сегмента. Важно понимать, что, покупая рекламу у лидера мнений, бренд ограничивается емкостью канала, то есть работает исключительно с аудиторией инфлюенсера, а точнее, с определенной ее вовлеченной долей. Поэтому особое внимание нужно уделить выбору наиболее релевантного блогера и механикам, через которые он будет выстраивать коммуникацию с подписчиками: распаковки, имиджевые видео, контент из жизни с использованием рекламного продукта и т. д.
Пост-распаковка сумки бренда THE в канале Евы Осиповой
Для нативной интеграции в соцсети лидера мнений и выстраивания доверительных отношений с целевой аудиторией наиболее актуальной стратегией сегодня будет амбассадорство. Ниже – один из вариантов сотрудничества в таком формате:
-
Выбираем релевантного инфлюенсера, допустим, помимо блогерства он также занимается вокальной карьерой.
-
Нативно интегрируемся в его охватные каналы.
-
Делаем рекламные интеграции в цифровых продуктах блогера, например, продакт-плейсмент в клипе.
-
Создаем совместную коллекцию и анонсируем ее в соцсетях лидера мнений с уникальным промокодом.
-
Готовим на сайте компании раздел с ассортиментом «от блогера».
-
Ставим отметку «Выбор блогера» на товарах, которые размещены на маркетплейсах.
-
Выкупаем интеграцию в офлайн-мероприятии, например, в концерт.
-
Организуем фан-встречу во флагманском магазине для дополнительного анонсирования коллекции. Накануне запускаем розыгрыш в соцсетях бренда, где в качестве приза будет разыгрываться мерч с блогером.
-
Если позволяют ресурсы, организуем съемку для наружной рекламы.
Коллаборация бренда SELFMADE со стилистом Татьяной Тимофеевой, пост на канале бренда и розыгрыш в Instagram* инфлюенсера
Розыгрыши в каналах блогера – тоже отличный инструмент для привлечения аудитории, но при его использовании нужно быть готовым к отпискам. Как правило, речь идет о 15–20% пользователей из разряда так называемых «призоловов». Более качественный результат возможен в случае розыгрыша непосредственно брендовых атрибутов, например, модели платья из новой коллекции или подарочного сертификата, а не новой модели iPhone, например. Хотя последний в моменте способен дать высокий скачок по приросту подписчиков, так как для нелояльных бренду пользователей коммерчески такой приз будет более интересен.
Стоимость и оценка успешности рекламы
Единого прайс-листа по размещению рекламных креативов у блогеров в Telegram нет. Стоимость интеграций просчитывается индивидуально и может зависеть от разных факторов:
-
Охвата и рыночного признания канала инфлюенсера.
-
Формата контента. Пост с видео, как правило, оценивается дороже, чем пост с одним фото или серией, при этом серия фото также, как правило, имеет кост выше, чем пост с одним фото.
-
Объема ссылочной массы в тексте поста.
-
Имиджа рекламодателя. Если бренд не совсем релевантен повестке канала, блогер может запросить цену несколько выше рыночной.
Успешность рекламы каждый бренд определяет самостоятельно, ориентируясь на изначально поставленные KPI в рамках запуска кампании. Здесь важно учитывать, что нативные размещения в авторских сообществах модных блогеров/стилистов и других трендсеттеров fashion-индустрии эффективны не сами по себе как формат. Такие публикации могут показать хороший результат при корректно подобранных трех ключевых компонентах: блогер, креатив, механика.
Что в итоге
Несмотря на отсутствие рекомендательных алгоритмов внутри платформы, Telegram может стать для fashion-бренда одним из самых эффективных каналов привлечения клиентов. Но для этого важно грамотно выстроить контентную стратегию. Особое внимание при ее разработке следует уделить разнообразию публикаций и подбору визуала. В топе трендов сегодня – сторителлинг, видео с AR-эффектами и motion-дизайном, а также разнообразные форматы коллабораций с блогерами.
*Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
