В мире B2B-маркетинга реклама у блогеров становится всё более популярным и эффективным инструментом вопреки распространенному мнению, что рекламировать блогеры могут только какой-то товар на массового потребителя. Если в B2C-сегменте блогеры ассоциируются с модой, косметикой и лайфстайлом, то в бизнес-контексте обычных блогеров нет – сотрудничают только с настоящими лидерами мнений, способными повлиять на ключевые решения других компаний. Наталия Уткина – СЕО трафик-агентства «Соль и Сахар» поделилась громкими кейсами.
Учитывая специфику, инфлюенсер-маркетолог весьма ограничен в целях и форматах сотрудничества.
Для каких целевых действий можно использовать рекламу B2B?
Донастройка позиционирования и преимуществ бренда и продукта
Реклама у инфлюенсеров помогает сделать бренд узнаваемым в профессиональной среде. Это особенно важно для компаний, выводящих на рынок новые продукты или услуги. Лидеры мнений становятся проводниками информации, делая сложные концепции понятными для широкой бизнес-аудитории. Например, очень органично можно показать, как работает СRM-система или, наоборот, пробить баннерную слепоту необычной интеграцией, чтобы подчеркнуть инновационный статус.
Укрепление статуса компании
Сотрудничество с лидерами мнений (например, экспертами в строительстве, маркетинге, медицине) позволяет продемонстрировать профессионализм компании и ее соответствие высоким стандартам индустрии. Такой подход усиливает доверие со стороны потенциальных клиентов. При выборе этой цели обычно выбираются амбассадоры и заключаются долгосрочные контракты на несколько размещений рекламы.
Генерация лидов и стимулирование продаж
Блогеры, обладающие целевой аудиторией, помогают не только рассказать о продукте, но и привести заинтересованных клиентов. Они могут протестировать продукт, показать его преимущества и создать спрос, мотивируя компании обратиться за консультацией или покупкой. Такие интеграции самые дорогие, не каждый инфлюенсер на них соглашается, потому что если что-то пойдет не так, то репутация будет испорчена.
Расширение сети контактов
Коллаборации с блогерами открывают доступ к их профессиональному кругу. В некоторых случаях это может привести к новым партнерствам и коллаборациям на рынке. Как это работает? Например, вы хотите продать оборудование швейному производству и знаете, кто владелец или лицо, принимающее решение. Смотрите, на кого он подписан из инфлюенсеров, и стараетесь попасть в сторис с отметкой своего аккаунта или бренда.
Малый и средний бизнес практически всегда выбирает целью стимулирование продаж, только в исключительных случаях – расширение контактов.
Как выбрать правильных блогеров для B2B?
Пожалуй, самый простой пункт, так как если бренд уже давно на рынке, то, так или иначе, за лидерами мнений следят сотрудники и руководитель. Определенно наблюдается тренд на микро- и нишевых блогеров с экспертным контентом. Чаще всего лидеры мнений – из профессионального сообщества, которые даже не так регулярно ведут соцсети.
В этом есть и существенный минус, поскольку если заказчик и блогер не могут договориться о формате контента, то сотрудничество не состоится. Учитывая тот факт, что каждый лидер мнений в узкой нише – уже ценность, то заказчик максимально лояльно относится к выбору формата контента. Важно в принципе получить возможность доступа к чужой аудитории.
Формат контента
Кейсы и обзоры: блогеры делятся практическим опытом использования продукта. Например, производитель косметики для салонов красоты привлекает блогеров, чтобы показать товар «в деле».
Вебинары или эфиры: интервью с блогером о сервисе и его полезности для бизнеса. Обычно бренды выбирают площадки инфлюенсеров, чтобы провести такие эфиры, но могут и пригласить экспертов в свои соцсети на эфир или вебинар.
Образовательный контент: создание обучающих постов или видео с интеграцией продукта + обучающие уроки, конференции, семинары. То, что сейчас активно делает Яндекс, обучая бесплатно, например, работе в личном кабинете сервисов экосистемы.
К сожалению, почему-то очень активно транслируется миф, что реклама у блогеров не работает в формате В2В, именно поэтому только самые творческие компании быстро растут в отсутствие большой конкуренции во многом благодаря этому мифу.
Примеры успешных кейсов
Кейс 1: Calltouch. Стратегия – «упростить жизнь» сотруднику
Компания по продаже аналитической программы для маркетологов. Проводят регулярно неформальные встречи с контекстологами, конференции, анонсируют у лидеров мнений, делают их амбассадорами, которые постоянно публикуют новости и анонсы в своих соцсетях.
Кейс 2: eLama. Стратегия – «упростить жизнь» фрилансеру + бонус
Первые отреагировали на новость о маркировке рекламы, запускали активные рекламные кампании на регистрацию в бесплатных вебинарах по маркировке: продавали ОРД партнерскую (в ней и обучали работать), предлагали полностью делегировать маркировку рекламы через партнеров.
Кейс 3: Great Tex. Фирма по продаже станков из Китая. Стратегия – управляемое «сарафанное радио»
Иногда самое неочевидное, что происходит в соцсетях – это UGC (user generated content). Через соцсети, которые даже ведутся нерегулярно, получают заказы благодаря системе отметок в соцетях своими клиентами – предпринимателями. Важный нюанс – аккаунт бренда всегда закрыт, следовательно, создается эффект уникальности.
Кейс 4: личный бренд. Стратегия – «влюбить в себя» директора
Все самые популярные бизнес-блогеры, по сути, являются бизнесом, который оказывает услуги другому бизнесу: Михаил Гребенюк, Антон Петроченков, Алина Уколова и др. В этой стратегии действуют законы B2C, только с одной особенностью – очень фильтруется качество контента, интеграций.
Кейс 5: зарубежная CRM компания HubSpot. Стратегия – «взращивание» амбассадоров
Они разработали обучающую платформу для маркетологов, пригласили преподавателей университетов записать уроки. После окончания курсов получаешь электронный диплом. Кто может учиться? Только человек, который подтвердит, что работает к компании, и укажет название, контактные данные и должность. Задумка неплохая, но здесь нет обратной связи с обучающимся, а также серьезного контроля по верификации. Следовательно, высокий процент нерелевантных контактов.
Как оценивать эффективность
Эффективная реклама у блогеров оценивается по нескольким ключевым метрикам. Во-первых, охват – общее количество пользователей, которые увидели рекламу, позволяет понять масштаб взаимодействия. Например, если блогер имеет аудиторию до 10 тыс. человек, то идеальным будет, если 20% из нее видят контент.
Вовлеченность (лайки, комментарии, репосты) помогает понять, насколько аудитория заинтересована рекламой. Конверсии – это действия, которые совершила аудитория после рекламы, например, переходы на сайт или заявки. Для более точной оценки используют стоимость лида, то есть сумму, которую компания тратит на привлечение одного клиента. Например, если реклама у блогера стоила 50 000 рублей и привлекла 100 покупателей, стоимость лида составит 500 рублей.
Чтобы сделать анализ точнее, компании используют UTM-метки, которые прикрепляются к ссылкам в рекламных постах. Они позволяют отследить количество переходов, источник трафика и даже действия на сайте – от просмотра товаров до оформления заказа. Например, если у одного блогера с UTM-меткой зафиксировано 500 переходов и 50 покупок, а у другого – 1000 переходов, но всего 10 покупок, становится очевидно, кто сработал эффективнее.
Не менее важен анализ отзывов аудитории блогера. Читатели в комментариях часто делятся своим мнением. Такие реакции показывают реальный интерес или скепсис аудитории. Если блогер часто рекламирует что-то без видимой связи, это может снизить доверие и эффективность рекламы.
Реклама через блогеров в B2B требует тщательного планирования, но при правильном подходе может стать мощным инструментом для привлечения новых клиентов и повышения лояльности.
