Когда десятки брендов конкурируют за внимание пользователя в почтовом ящике, выделиться непросто. Сделать письма привлекательными поможет сторителлинг.
Что такое сторителлинг в электронном маркетинге
Сторителлинг — это повествовательный подход к созданию электронных сообщений, который привлекает внимание аудитории и формирует связь между ней и брендом. Суть в том, что компания создает серию хорошо продуманных электронных писем, в которых рассказывает историю о себе, своих продуктах и ценностях.
В отличие от обычных продуктовых рассылок письма в жанре сторителлинг более персонализированы и эмоциональны. Что, в свою очередь, повышает вовлеченность подписчиков. Задача сторителлинга — создать ощущение причастности читателя к истории, чтобы он разделил ваши мысли и увидел себя на месте героя. Чем сильнее заинтересована аудитория, тем выше вероятность, что она перейдет в статус постоянных клиентов.
А: Сторителлинг в рассылке
Т: Сторителлинг помогает зацепить аудиторию увлекательной и жизненной историей
Скриншот предоставлен экспертом
Сторителлинг в email-маркетинге:
- Делает бренд более человечным
Вместо сухих обезличенных рассылок компания рассказывает увлекательные истории. Это помогает укрепить доверие и создать более сильную эмоциональную связь с аудиторией.
- Создает незабываемые впечатления
Интересное повествование оставляет глубокие впечатления в сознании человека. Люди запоминают истории гораздо легче, чем факты и цифры.
- Выделяет среди конкурентов
Десятки однообразных электронных рассылок легко забываются, даже если предлагают приятные скидки и бонусы. Тогда как история выделяет бренд среди аналогичных компаний и побуждает добавить отправителя в Избранное.
- Поддерживает стабильный интерес и вовлекает в покупки
Связная история мотивирует ждать следующего письма. Так бренд постепенно прогревает аудиторию, показывает выгоду и ценность продукта, что повышает вероятность не только покупки, но и повторных заказов.
Как применять сторителлинг в электронных рассылках
Создание цепляющей и запоминающейся истории — это многоэтапный процесс. Рассмотрим его основные составляющие.
Отображение бренда в истории
Прежде чем включить повествовательный элемент в email-маркетинг, необходимо понять историю бренда. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:
-
Что вдохновило вас начать свой бизнес?
-
Какие ценности у компании и как они влияют на решения?
-
Что делает ваш продукт уникальным?
-
Какие проблемы вы преодолели и как они сформировали ваш бренд?
-
В чем миссия компании?
-
За что вас ценит аудитория?
Появление героя
Герой и его путешествие через историю — основа повествования. В маркетинге путь героя мало чем отличается от кино и литературы. Персонаж выходит на путь трансформации, сталкивается с трудностями и в конечном итоге выходит победителем, узнав на своем пути что-то важное.
В случае с маркетингом герой истории — это клиент, который через продукт бренда решает свои проблемы. При этом бренд выступает в роли проводника или наставника, помогает клиенту в его путешествии, предоставляет инструменты и ресурсы, необходимые для достижения успеха.
Таким образом, структура истории с точки зрения героя будет выглядеть так:
- Призыв к приключениям — клиент понимает, что у него есть проблема, которую необходимо решить, и начинает свой путь.
- Встреча с наставником — герой знакомится с брендом.
- Начало путешествия — клиент попадает в новый мир, сталкивается на своем пути с проблемами и препятствиями.
- Дорога испытаний — проблемы испытывают решимость и целеустремленность героя.
- Главная задача — клиент сталкивается с самой большой проблемой и должен преодолеть ее, чтобы достичь своей цели.
- Трансформация — клиент получает уникальный опыт, узнает нечто важное и выходит победителем из своей борьбы.
- Возвращение — герой возвращается в свой первоначальный мир, вооруженный знаниями и ресурсами, которые помогут ему в будущем.
А: Рассылка в честь Дня защиты детей
Т: Историю в рассылке можно увязать с конкретной датой или праздничным днем
Скриншот предоставлен экспертом
Создание убедительного повествования
Хорошая история должна иметь четкое начало, середину и конец, проблему и решение. Выстроить повествование, которое будет отвечать этим требованиям, можно следующим образом:
- Начните с зацепки
Тема электронного письма должна привлечь внимание аудитории и побудить открыть его. Первое предложение внутри письма должно зацепить ее и вовлечь в вашу историю.
Помочь с созданием темы может генеративный искусственный интеллект. У некоторых сервисов email-рассылок в редактор писем встроен нейропомощник, который предлагает заголовки писем на выбор.
А: Пример темы писем для рассылки от ИИ в сервисе email-маркетинга
Т: Искусственный интеллект может не только предложить тему, но и объяснить, в чем преимущество формулировки
Скриншот предоставлен экспертом
- Развивайте своих персонажей
Ваш главный герой должен быть понятен аудитории. Это нужно для сопереживания проблеме персонажа. Старайтесь использовать описательный стиль, чтобы создавать яркие и убедительные образы.
- Создайте напряжение
Напряжение удерживает аудиторию вовлеченной в вашу историю. Конфликт в повествовании должен волновать подписчиков, чтобы они захотели узнать, что будет в финале.
- Предоставьте решение
У вашей истории должно быть решение, которое заставит аудиторию чувствовать себя удовлетворенной. Это может быть счастливый конец, извлеченный урок или призыв к действию.
Выбор правильного формата
Сторителлинг может включать в себя несколько форматов, которые помогут рассказать убедительную историю:
- Тематические исследования
Отличный способ продемонстрировать, как ваши продукты или услуги помогли реальным клиентам решить проблему.
- Личные истории
Помогают эмоционально связаться с вашей аудиторией. Личный опыт представителя компании демонстрирует ценности бренда и делает ваш бизнес более человечным.
- Истории клиентов
Еще один способ продемонстрировать влияние вашего бренда на реальных людей.
А: История клиента
Т: Клиентские истории наглядно показывают, как компания помогает своей аудитории
Скриншот предоставлен экспертом
5 советов, как эффективно рассказать историю в рассылке
Знайте свою аудиторию
Понимание интересов, мотивации и болевых точек вашей аудитории поможет создать историю, которая найдет у нее отклик. Подумайте, какие истории ее вероятнее всего заинтересуют.
Будьте краткими
Сторителлинг в email-маркетинге должен сохранять краткость и суть письма. Убедитесь, что ваша история соответствует сообщению и не затягивается.
Добавляйте визуальные эффекты
Старайтесь оживлять свою историю через сильные эмоциональные образы, иллюстрации, Gif-ки и видеовставки. Используйте возможности искусственного интеллекта, чтобы создавать привлекательный контент. Для этого необязательно регистрироваться на сторонних ресурсах. К примеру, в некоторых сервисах email-рассылок изображения генерируются внутри редактора писем с помощью нейросети нового поколения Midjourney. Достаточно набрать запрос, выбрать стиль и нейропомощник предложит сразу четыре уникальных варианта изображения.
A: Пример генерации изображений в сервисе E-mail-маркетинга
Т: Пример генерации изображений в сервисе E-mail-маркетинга
Скриншот предоставлен экспертом
Тестируйте гипотезы
Как и в любой маркетинговой кампании, тестирование и повторение необходимы для успешных результатов. Экспериментируйте с различными форматами и методами повествования, отслеживайте эффективность своих электронных писем, чтобы понять, что лучше всего находит отклик у вашей аудитории.
Используйте четкий призыв к действию
В конце вашей истории включите четкий призыв к действию, который подскажет аудитории, что делать дальше.
Чек-лист: что делает историю хорошей и убедительной
Четкое послание
История должна содержать четкое и убедительное послание, которое отвечает потребностям и желаниям вашей аудитории. Какую проблему вы решаете? Какую ценность предлагаете? Убедитесь, что сообщение передается последовательно на протяжении всей вашей маркетинговой истории.
Эмоциональный резонанс
Как и в любой хорошей истории, письмо должно отражать эмоции вашей аудитории. Если вы стремитесь к юмору, сочувствию или вдохновению, убедитесь, что история связана с аудиторией на глубоком эмоциональном уровне.
Привлекательный главный герой
Аудитория должна увидеть себя в главном герое вашей маркетинговой истории. Это может быть клиент, столкнувшийся с теми же проблемами, что и ваша целевая аудитория, или представитель бренда, олицетворяющий его ценности и индивидуальность.
Увлекательный сюжет
Сюжет истории должен удерживать аудиторию от начала до конца. Это может быть история успеха клиента, демонстрация продукта или история происхождения бренда.
