Для какого бизнеса маркетинг бесполезен

Основной задачей маркетинга в компании чаще всего является привлечение клиентов. Но маркетинг – это не только сбыт товаров или реклама, необходимо понимать, что классическая формула маркетинг-микса состоит из 4 элементов (4 P):

• Product (продукт) – покажите, как ваш продукт решает задачи клиентов;
• Price (цена) – объясните стоимость вашего продукта для потенциальных клиентов;
• Promotion (продвижение) – определите каналы взаимодействия с вашей целевой аудиторией;
• Place (место) – выберите площадки, на которых вы найдете клиентов.

То есть маркетинг отвечает как минимум за 4 составляющих: продукт (product), цена (place), место (price), продвижение (promotion). Сейчас появились более расширенные модели: 5P, 7P и даже 9P. Но мы с вами сегодня рассмотрим классическую модель, потому что нам нужно разобраться с тем, действительно ли нужен маркетинг всем или есть компании, которые могут от него отказаться.

Давайте разберем подробнее каждый элемент.

Продукт

Под продуктом здесь будем понимать то, что вы продаете. И неважно, товар это или услуга. 

Когда вы хотите представить свой продукт аудитории, вы должны раскрыть не только его сильные стороны, но и рассказать о нем так, чтобы у пользователей возникло желание стать его обладателем. То есть важно не то, что представляет из себя продукт, а то, какие качества в нем ценит ваша аудитория.

Поэтому важно изучать, что интересующий вас сегмент аудитории «говорит» о вашем продукте.

Если вы только запускаете продажи, и у вас нет опыта общения с аудиторией, то изучите отзывы о продуктах конкурентов. Обращайте внимание на то, за что клиенты хвалят и ругают продукт/ сервис/ компанию. Подумайте, можете ли вы рассказать о своем продукте теми же словами, какими аудитория говорит о нем. Можете ли вы представить свой продукт глазами клиента и описать это на сайте? Можете ли вы описать то, за что ругают конкурентов, в положительном ключе? Например, клиенты ругаются на долгую доставку, а у вас она за 30 минут, только на сайте сейчас этой информации нет. Добавляйте то, что поможет вашим потенциальным клиентам сделать выбор в вашу пользу.

Получается, что для того, чтобы представить продукт, недостаточно указать только его характеристики. Необходимо изучить аудиторию и рассказать о продукте так, чтобы отразить ценную для пользователей информацию.

Цена

Говорят, что за расставание с деньгами отвечает тот же раздел мозга, что и за физическую боль. Для нас это означает, что клиентам может быть достаточно сложно отдать вам то, что заработано трудом. Но за что люди платят на самом деле?

Если пользователь понимает, что продукт может решить его задачу, то он готов заплатить за него столько, сколько ему кажется рациональным. То есть чаще всего пользователи сравнивают цены на аналогичные продукты и предполагают, за что они готовы платить и даже переплатить.

Например, вы продаете продукты у дома и соревнуетесь с сетевыми магазинами за покупателей не только по ценам, но и по качеству сервиса. И вы решаете, что можете добавить стоимость за счет декора помещения: вы купили украшения для магазина или сделали ремонт, и теперь надо окупить вложения. Но пользователи не видят, что стены стали другого цвета, они не готовы переплачивать за продукты. Потому что для них в этом нет ценности. 

То есть когда вы увеличиваете цену, вы должны это обосновать для покупателей дополнительной ценностью, которая для них важна.

Место

Когда вы четко знаете, кто ваш клиент, и где он чаще всего обитает, тогда вы с легкостью можете найти каналы, в которых будете транслировать информацию о вашем продукте. 

Сейчас так много информационного шума, что чаще всего информация теряется и не доходит до целевого потребителя, если транслировать ее на слишком широкую аудиторию. Конечно, зависит от того, какой бюджет вы готовы потратить. Но если у вас нет нескольких миллионов, чтобы создавать широкие охватные кампании, с которыми пользователи столкнутся не раз и не два, то стоит более точечно настраивать кампании, которые познакомят потребителей с вашим продуктом.

Если у вас достаточно узкий сегмент целевой аудитории, то ваше внимание должно быть сосредоточено на том, где найти своего потребителя и как донести до него свое предложение. В последнее время пользователю нужно все больше касаний с вами, чтобы вы закрепились в его сознании как что-то знакомое. Поэтому так важно не стараться охватить всех и сразу, а иметь четкое представление о том, где найти своего клиента. Особенно, если для принятия решения о покупке ему требуется время.

Поэтому выбирайте те каналы, в которых пользователь может найти ваш продукт. Это может быть как онлайн (реклама, сайт, соцсети), так и офлайн: точки продаж, выставки, конференции, семинары и т. д. 

Продвижение

Когда вы понимаете, что ваша аудитория не статична, то есть может сегодня быть в одном месте, а завтра переместиться на другое, тогда вам проще подбирать те способы продвижения, которые будут максимально близки к аудитории.

Особенно важно учитывать продвижение для достаточно сложных продуктов, покупка которых может быть связана с сопротивлением. Например, у вас фитнес-центр. И вы знаете, что есть такие клиенты, которым и надо бы прийти заниматься спортом, но есть что-то, что их останавливает. И дело даже не в том, что они не знают о вас, дело в том, что они могут не понимать, как спорт изменит их жизнь. Да, вы можете работать с горячим спросом, и у вас будут клиенты. Но также вы можете охватывать тех, кто еще не готов сделать выбор в вашу пользу, потому что не понимает зачем ему это нужно. И если вы дадите достаточно ценности, чтобы вызвать доверие человека, то с большей вероятностью он станет вашим клиентом.

По сути, все элементы маркетинга сводятся все больше к тому, чтобы знать свою аудиторию. Потому что в последнее время мы все больше концентрируемся на человеке, который может стать нашим клиентом. Стараемся выделиться из толпы конкурентов, чтобы потребитель нас заметил. То есть все усилия маркетинга сводятся к удовлетворению нужд потребителя.

Есть ли бизнесы, которые могут отказаться от маркетинга, потому что он им не нужен?

Давайте разберем на примерах.

Еще несколько лет назад можно было продавать в лоб. Например, в холодных звонках можно было просто позвонить в любую компанию и попросить позвать генерального директора. И в 90% случаев ему передавали трубку. Если сейчас вы решите так легко связаться с главой компании, то, скорее всего, вам откажут. В крупных городах точно.

Когда рынок не был настолько насыщен предложениями, многие компании могли искать клиентов только по сарафанному радио, то есть через рекомендации. Да, такой способ работает и сейчас, он, скорее всего, он не даст вам огромных результатов. Но есть исключения.

Если у вас небольшой бизнес «для души»

Например, вы делаете маникюр, вы репетитор либо «мастер на все руки». То есть вы специалист, который хорошо делает свою работу, но в одиночку. При этом вы не собираетесь масштабировать свой бизнес, и клиентов у вас уже достаточно. Больше вы просто не потянете, потому что все дела вы ведете в одиночку. Тогда вам не нужно вкладывать деньги ни в улучшение продукта, ни в привлечение аудитории. И маркетинг вам не нужен на этом этапе.

Если вы монополист на рынке

Если у вас действительно уникальный продукт, аналогов которому на рынке нет. Либо вы – единственный производитель либо единственный подрядчик на услуги в городе, регионе, стране. У вас есть аудитория, которая хорошо вас знает. И если все знают, что ни к кому, кроме вас обратиться за продуктом нельзя, то маркетинг вам не нужен. Когда у вас появятся конкуренты (и если они появятся), тогда вы сможете подумать о маркетинговых активностях.

Если у вас очень премиальные услуги

Если вы оказываете услуги или продаете товары из очень узкоспециализированного и нишевого рынка, то огласка, скорее, отпугнет покупателей, чем привлечет. Когда вы занимаетесь антиквариатом, эксклюзивными товарами, направленными на премиальный сегмент аудитории, тогда вам лучше не использовать массовое распространение о себе, потому что большая часть клиентов ценит вас за эксклюзивность и принадлежность к чему-то закрытому, куда так просто не попасть. 

Если ваш продукт не рассчитан на широкую аудиторию

Когда у вас очень специализированный продукт и клиентов во всем мире только несколько человек, тогда вы можете не обращать внимание на маркетинг, а работать с этими клиентами напрямую. 

Но если у вас есть конкуренты, ваш продукт популярен среди достаточно широкой аудитории, вы хотите масштабировать свой бизнес, и у вас достаточно амбициозные планы, то лучше бы вам составить маркетинговую стратегию, которая будет вести вас к исполнению целей бизнеса.