Что происходит: как продолжить работу в маркетинге осенью 2022 года

В сентябре 2022 года Россию охватила еще одна волна паники – людям стало непонятно, как выстраивать долгосрочные планы и что делать с бизнесом. А мужская платежеспособная часть населения вовсе «на чемоданах». Спрос падает, издержки растут – бизнесу трудно получать прибыль, каналы рекламы не дают нужный объем заказов в плановой экономике, а просто делать «рекламу как раньше» становится не рентабельно. При этом затраты на закуп, налоги, зарплаты и аренду никто не отменял.  

Поэтому мы решили собрать и показать в статье, что мы попробовали за последние полгода, какие механики будут работать в России стабильно и на какой базе лучше строить продвижение до конца 2022 года. 

Контекстная реклама: Яндекс Директ. Что работает

Часто замечаем у клиентов на аудите, что в Директе используются только стандартные механики – поисковая кампания на ручном управлении ставками и РСЯ. Но есть и другие механики.

РСЯ – пробуйте новое, не только ретаргетинг

После запрета Google Яндекс значительно расширил список своих площадок – появилась возможность настраивать таргетинг по основным условиям: 

• показы на похожих пользователей категорий сайтов – например, сайты по продаже бытовой техники;
• показы на пользователей, посещавших определенные места – например, офлайн-магазины бытовой техники.

И чтобы показать рекламу нужной нам аудитории, настраивайте рабочие таргетинги. Ниже расскажем о трех, которые полезны именно сейчас – в нестабильное время. 

1. Краткосрочные интересы и привычки.

Краткосрочные интересы и привычки определяются по посещенным сайтам и приложениям, тематикам поисковых запросов, маршрутам из гео-сервисов. В кризис интересы у пользователей резко меняются, а так как данные по краткосрочным интересам обновляются в режиме реального времени, это позволяет более точно таргетироваться на потенциального клиента. 

2. Кастомные аудитории ретаргетинга.

Эта механика позволяет взаимодействовать с аудиторией, которая уже была на нашем сайте, соответственно, знакома с брендом. И если адресовать более релевантное предложение для тех, кто посещал определенные страницы на нашем сайте, то цена заявки снизится. 

3. LAL аудитории. 

Алгоритм создания LAL аудитории работает похожим образом с аудиторией краткосрочных интересов, так как Яндекс учитывает паттерны поведения в момент целевого действия и помогает метко попасть в нашу ЦА.

Имея данные с почтовыми адресами и телефонами более 100 пользователей, в Яндекс Аудиториях можно создать базу клиентов, на основе которой сервис подберет пользователей, похожих на ваших клиентов. Если нет возможности загрузить базу клиентов, то такую аудиторию можно создать на основе целей в Яндекс Метрике. 

РСЯ – территория тестов. Нужно пробовать каждую механику и выбирать ту, что дает наиболее низкую цену заявки. И не стоит забывать, что приведенные механики можно комбинировать друг с другом для достижения наилучшего результата.

Динамические поисковые кампании по фиду или контенту сайта – платите за клик с учетом стоимости товара

Динамические поисковые кампании хороши тем, что, в отличие от стандартных объявлений, не требуют указания ключевых фраз – алгоритмы их подберут сами. Формат подходит для крупных интернет-магазинов с большим ассортиментом. Если на сбор семантики по каждому товару вручную уйдет много времени, с механикой получится запустить контекст за полчаса. Вы даете системе только описание и характеристики, а она сама подтянет фото товара, соберет семантику и кластеризует ее – за счет автоматики экономится уйма времени.

Пример товарной галереи

Включите смарт-баннеры – если продаете много товаров

Смарт-баннеры – это медийная реклама с динамическим контентом. Для его создания нужно указать домен сайта или добавить товарный фид и настроить визуальное оформление. Директ проанализирует содержание сайта или фида и автоматически создаст смарт-баннер и отдельные объявления для каждого товара.

Уникальность механики в том, что система автоматически подбирает товары для баннера индивидуально под каждого пользователя, что помогает конкретизировать предложение для покупателя и привлечь его внимание. Например, смарт-баннеры напоминают о забытой корзине или оповещают о снижении цены.

Запускайте автотаргетинг – когда нужно много ключевых фраз

Рекомендуем этот способ для бизнеса с продажей товаров, когда целевую аудиторию сложно охватить при помощи ключевых фраз. На проекте по продвижению онлайн-аптеки мы настроили контекст по автотаргетингу – система опирается на ключевые слова в группах объявлений и на информацию сайта и подбирает ключи, похожие на запросы пользователей. Например, если есть ключ «онлайн аптека», то система подберет похожий ключ по запросу – «заказать цитрамон онлайн». Все эти ключи, которые система подобрала автоматически, попадают в отчет автотаргетинга.

На проекте мы собрали общую семантику, разбили на группы и в каждой группе включили дополнительно автотаргетинг. По результатам автотаргетинг сработал лучше, цена лида ниже, цена клика дешевле. 

На примере видно, что клики с автотаргетинга заметно дешевле, CR в заявку ниже, цена конверсии тоже ниже

Таких результатов мы добились, потому что в объявлениях были указаны конкретные товары и бренды. В случае же с продвижением услуг нет четкого артикула, товара или модели, поэтому объявления могут показываться нецелевой аудитории. А это неэффективно.

Таргет: почему активные подписчики сообществ – это беспроигрышная аудитория в ВК

Лучше всего здесь работает таргетинг на активных подписчиков – тех, кто проявляет реакцию на посты группы: оставляет лайки, комментарии, делает репосты, а также переходит по ссылкам. 

Интерфейс выбора активной аудитории в рекламном кабинете

Фишка этой механики в том, что мы можем настроить показ объявлений на активных подписчиков конкретных сообществ – то есть мы выбираем из списка нужных нам сообществ аудиторию, которая, вероятнее всего, сделает заказ. 

На проекте по продвижению сервиса аналитики для маркетплейсов мы выбрали ЦА подписчиков сообществ селлеров – то есть подписчиков сообществ поставщиков маркетплейсов, сообществ сервисов аналитики и автоматизации работы на маркетплейсах. После запуска рекламы на активных подписчиков за первую неделю мы получили 259 переходов и CPC 55 ₽. CPL составил 678 ₽. 

Аудитория активных подписчиков получается неширокая – это костяк нашей ЦА. На наших проектах, как правило, до 15 000 человек. Поэтому, если есть хороший результат на активной аудитории, можно тестировать и на всех подписчиках, так как в выбранных сообществах будет большой процент нашей ЦА. Но важно отделять аудиторию активных пользователей от всех остальных подписчиков сообществ – так аудитории не будут пересекаться, и мы не будем платить несколько раз за одних и тех же пользователей. 

SEO: что пересмотреть во время кризиса

Несмотря на то, что санкции или ограничения не сказываются на SEO – люди как искали в Яндекс и Google, так и ищут – наблюдается снижение спроса и изменения в топ-10. Поэтому нововведения в подходах к продвижению, планированию и ряде тематик точно есть. Мы хотим дать вам советы, как улучшить уже работающий SEO-проект. 

1. Заведите RoadMap проекта (если вы это еще не сделали), чтобы видеть что, когда и зачем меняется на сайте. Так вы сможете контролировать, как проходит работа над оптимизацией проекта. 

Организация и прозрачность при продвижении – это в первую очередь понимание двух вещей: 

• за что платите сегодня;
• за счет чего проект будет развиваться завтра.

В условиях снижения спроса – это критично важные пункты работы.

2. Пересоберите семантику с фокусом на рабочие SKU. Именно на рабочие. По нашему опыту – из каталога товары покупают регулярно не больше 20% пользователей. Чтобы не распыляться, улучшайте то, что уже приносит вам хорошую прибыль. Лучше подняться в выдаче с 5 места на 3, чем с 50 места встать на 13 при прочих равных условиях.

3. Сделайте выделенную CR-аналитику по проекту. Когда вы переводите конверсию в заказ, это всегда дает сильный толчок для продвижения проекта – снижается стоимость заявки и увеличивается оборот компании. Объясним на примере: 

При одинаковом бюджете на рекламу, после того, как CR увеличился на 0,3%, количество заказов и оборот увеличились на 30%

4. Оценивайте экономику каждого кластера семантики. Так как «бежать» до топа бывает долго, заранее стоит разобраться, к каким результатам вы стремитесь: 

• объем трафика;
• плановая конверсия;
• плановый чек;
• плановый доход с каждого сегмента. 

Посмотрите, насколько это будет рентабельно с учетом происходящих событий, спроса, перспектив вашей товарной группы и общей конъюнктуры рынка. Так вы сможете заранее подготовить почву для работы перед развитием своего проекта.

5. Создайте контентный раздел на сайте, чтобы получать поисковый трафик, если у вас есть полезные материалы, которые конвертируют теплый запрос в заказы. Проверьте, что материал уникальный и содержит в себе ключевые слова, в которых есть спрос. Найти нужные ключи можно на Wordstat или KeyСollector.

6. Оценивайте эффективность и аналитику раз в 2 недели. Отвечайте на вопросы:

• насколько вы приблизились к топу;
• какие есть проблемы;
• что берете из RoadMap в спринт;
• что сейчас работает после последних апдейтов. 

Такой обзор по проекту даст возможность вместо неопределенности увидеть четкий план действий и работы на 1–2 недели.

7. Добавьте или актуализируйте информацию во всех справочниках (Яндекс, Google, 2GIS, Яндекс Вебмастер, Search Console) и проверьте региональную привязку. Это позволит вам получать больше трафика в регионах присутствия. 

8. Обратите внимание на структурные изменения, которые мешают развитию проекта. Причем вместо мелких изменений, которые не принесут большого результата, таких как переписывание тайтла, уделите время мажорным правкам: фильтрам, регионам, системной перелинковке внутри проекта по уровням. Они сразу увеличат трафик. Например, такой результат получил клиент после нашей системной и структурной переработки.

Перемены в мире – не повод останавливать рекламные кампании. Необходимо подстроиться под обстоятельства и найти новые способы улучшить показатели.