Больше, чем торговля: как меняются форматы торговых центров, и какие требования предъявляют посетители

Торгово-развлекательные центры столкнулись с вызовами времени, когда стандартные модели привлечения посетителей перестали действовать. Традиционные арендаторы, такие как сетевые магазины одежды, продуктовые якоря и фудкорты уже не обеспечивают достаточной привлекательности. Пандемия и изменение образа жизни населения мегаполисов показали, что конверсия посетителей в покупателей снижается, а время пребывания на площадках сокращается.

Как меняются форматы торговых центров, какие новые способы привлечения посетителей используют, рассказала директор по маркетингу и рекламе ТК «Савёловский» Евгения Бояринцева. 

Какие требования у посетителей к ТРК

Основные требования к торговому центру включают создание уникальных и приятных мест для отдыха, комфортных зон питания с качественным дизайном и богатым ассортиментом блюд кухонь разных народов мира, а также разнообразие развлекательных или спортивных локаций и, конечно, качественный комплекс сервисных услуг. 

Как меняются ТЦ и ТРК

Мы видим, что фудкорты расширили ассортимент до ресторанов с мировыми кухнями, а театры и клубы заняли место пустующих кинотеатров. Фитнес-площадки и улучшенные сервисы, такие как автомойки и химчистки, также стали неотъемлемой частью нового облика ТК/ТЦ.

Сегодня успешность торговых площадок определяется не только ассортиментом, но и способностью решать повседневные проблемы посетителей, предлагая удобные решения в близкой доступности. Подход, ориентированный на стиль жизни и потребности посетителей, становится ключевым в привлечении и удержании трафика, обеспечивая постоянный рост показателей площадок.

Уверенно можно сказать одно, ТЦ/ТК в том формате, как это было в период с 2010 и до пандемии, однозначно устарели, стали не интересны. Обычный набор арендаторов выглядел так: 

• товары: сетевые бренды одежды, электроники, спорттоваров, косметика, обязательно продуктовый якорь, 10% камерных брендов и ИП;
• развлечения: огромный кинотеатр и фудкорт, плюс детский клуб.

ТЦ того времени имели одинаковые товары, бренды – в основном масс-маркет, афиша во всех кинотеатрах однотипная, еда – четкий набор одних и тех же ресторанов быстрого питания, да и зона приема пищи – огромный зал с неприятными столами. Отсутствие особой атмосферы, уюта, возможности уединения, в общем все было сделано так, чтобы быстро купить, поесть и уйти.

Как изменились ТК после пандемии

Пандемия и наш ритм жизни в мегаполисе показали, что трафик не растет, конверсия из посетителя в покупателя падает, время пребывания на площадке сокращается. Все эти наблюдения и аналитика поведения людей дали мощный толчок к тому, чтобы создавать в ТК/ТЦ места притяжения: приятные локации для отдыха, комфортные зоны приема пищи с хорошим дизайном, озеленение пространства и отсутствие посторонних запахов, вместо оглушающей радиорекламы – приятная музыка. Фудкорты очень преобразились, появились различные рестораны, гастропространства. 

Из-за санкций на прокат многотысячные площади кинотеатров стали пустовать, их место заняли театры, клубы танцев, тематические школы, проводящие мастер-классы для детей и взрослых, и многое другое. Они привлекли трафик с новыми потребностями и покупками. Отдельной модной темой стали термы: те здания ТК/ТЦ, кто смог переоборудовать свои помещения под них сразу, забрали львиную долю трафика. 

В торговых центрах появилось много разных форматов фитнеса: это небольшие площадки (до 1000 м2), где есть кардиозоны и силовые, причем, их отличают бюджетные абонементы и большое количество локаций по городу, что позволяет пользователю выбрать для занятий удобную ему на данный момент.

Как меняется сфера услуг в ТЦ

Отдельно хочется поговорить про сервис в современных торговых центрах: ранее это была островная торговля или какие-то дальние углы. Сейчас ателье или химчистка могут занимать площадь 50-200 м2 в зоне магазинов. Появились достойные мойки и детейлинг, шиномонтаж, тонировка авто в парковочной зоне. Собственники этого бизнеса делают интересный уличный дизайн, а наличие охраняемой парковки привлекает трафик в ТЦ, ведь на длительную процедуру можно оставить авто в безопасности.

Конечно, бьюти-сфера тоже растет и по площадям, и по количеству услуг: теперь кроме ноготочков можно сделать массаж или посетить небольшую косметологическую клинику. В тренде много лет красота и здоровье питомцев: груминг, зоомагазины, которые тоже отлично привлекают трафик.

Резюмируя, можно сделать один точный вывод: ТК/ТЦ перестали интересовать покупателя только наличием товаров FMCG, все это с доставкой в удобное время они закажут на маркетплейсе или в приложении любимого магазина/бренда. Торговые центры сегодня – это отражение образа жизни горожанина, и локация – столица или регион – не имеет большого значения, ведь изменилось поколение и образ мышления теперь другой. 

Чтобы привлечь трафик и повысить конверсию из посетителя в покупателя, необходимо не просто предоставлять ассортимент товаров, нужно решать ежедневные проблемы человека и устранять насущные боли, например, нехватку времени. 

Сегодня ТК/ТЦ позволяет не просто приехать на шоппинг или сделать маникюр, стрижку или позаниматься спортом, а ровно за это же время успеть: помыть машину, привести в порядок собаку и отдать вещи в чистку или ремонт, безопасно развлечь ребенка, перекусить полезной, разнообразной пищей. Качественный подход к изучению образа жизни покупателя позволит не только сохранить свою ЦА, а кратно ее увеличить.

Какие перспективы у ТЦ в ближайшем будущем?

Основной враг офлайн-продаж – интернет, однако по многим группам товаров нужен контакт – примерка, осмотр, дегустация или просто тактильный контакт. Более того, маркетплейсы ужесточают правила возвратов, повышают стоимость доставки, а цены на товары уже давно либо равны, либо выше, чем в офлайн-магазине. Есть еще и такой триггер в онлайн-покупках одежды: ожидание не равно реальность. Конечно, это больше всего раздражает покупателя, и он возвращается в офлайн.

Вопрос о развитии открыт всегда. Тот, кто сделает уникальное предложение, заберет трафик. Конечно, конкуренты масштабируют эту идею, но развитие не предусматривает остановки в генерации и тестировании идей.

Перспективы такие: рост всех показателей площадки возможен только тогда, когда она полезна жителям, желательно не только трех соседних домов. 

Чтобы развиваться и привлекать людей, торговому центру можно дать такие рекомендации.

1. Изучите людей: проведите опросы, проанализируйте отзывы, просто поговорите с посетителями, а также со своей охраной и клинингом (они поближе к народу). 
2. Устраните все раздражающие факторы: грязь, неприятные с/у, запахи, выкладки товаров, пыль и мутные стекла в местах общего пользования, боритесь с духотой и холодом. Сделайте так, чтобы убрать весь негатив от посещения, тогда при принятии решения человек точно выберет вас. 
3. Становитесь образом жизни, местом притяжения: создайте зоны отдыха, добавьте озеленение, арт-пространство.
4. Экспериментируйте с форматами ваших мероприятий, временем их проведения.
5. Добавляйте услуги: от МФЦ до гончарной мастерской, пляжа на крыше или другой уникальной идеи.
6. Регулярно, постоянно занимайтесь анализом работы ваших арендаторов, который включает: взаимодействие с покупателями, анализ ассортиментных матриц товаров, внешнего вида магазина, выкладки, оформления витринного пространства и т. д.
7. Обязательно проводите ротацию арендаторов: не активные, не интересные, не уникальные, не работающие на внешнюю целевую аудиторию комплекса, не привлекающие собственный трафик (скорее всего) вам не нужны. Ведь собственник ТК/ТЦ получает прибыль от сдачи в аренду площадей, а чем выше трафик и продажи, тем больше стоимость активов площадки, в том числе и рекламных.