«‎Мой рекорд – 900 лидов за день»: пошаговый план настройки рекламы, которая сработает

В мире digital-маркетинга получение большого количества лидов – это не просто удача, а результат продуманной стратегии и тщательной работы. В этой статье я поделюсь пошаговым планом настройки рекламы, который помог мне добиться рекорда в 900 лидов за один день.

Сначала нужно ответить на 3 вопроса:

• КТО наш клиент/покупатель.

• ГДЕ наш клиент/покупатель может увидеть и заинтересоваться нашим предложением.

• КАК нашего клиента/покупателя заинтересовать и успешно привлечь в компанию.

Этап 1. Аналитика

Определить, решение каких задач от продукта ожидают наши клиенты. Для этого проведите JTBD-анализ продукта и аудитории:

1. Определите основные задачи (работы), которые решает ваш продукт. Начните с понимания того, какие конкретные задачи ваш продукт помогает решить. Это могут быть функциональные или эмоциональные задачи. Какие вопросы помогут вам: 

• Что именно пользователи пытаются достичь, используя ваш продукт? 
• Какие боли или проблемы они испытывают без вашего продукта? 
• Какие цели они ставят перед собой, когда используют ваш продукт?

После сбора информации, составьте список задач, которые можно систематизировать по категориям. Например, если ваш продукт – это приложение для доставки еды:

• Функциональные задачи: заказ еды, отслеживание доставки, оплата онлайн.

• Эмоциональные задачи: чувство оригинальности (выбор уникальных блюд), комфорт (удобство использования приложения), безопасность (уверенность в качестве еды).

2. Разделите задачи на группы по степени важности для пользователей. После того как вы определили список задач, следующим действием будет упорядочить их по степени важности для пользователей. Это можно сделать с помощью следующих подходов:

• Проведите опросы или интервью с вашими клиентами, чтобы выяснить, какие задачи для них наиболее критичны. 

• Используйте технику Kano, она помогает определить, какие функции должны быть «обязательными», а какие могут стать «удивительными», тем самым повысив интерес к продукту. 

• Оцените, как конкурентные продукты решают те же задачи и какие из них пользователи считают наиболее важными.

3. Создайте портреты пользователей, основываясь на их потребностях и проблемах, которые они хотят решить с помощью вашего продукта. Создание портретов пользователей (персон) – важнейший этап JTBD-анализа. Персоны помогают вам глубже понять целевую аудиторию, ее потребности и проблемы. Чтобы создать портреты пользователей:

• Проанализируйте демографические данные, поведение пользователей и их взаимодействие с вашим продуктом. Используйте опросы, фокус-группы и исследования.

• Добавьте детали: возраст, пол, профессию, уровень дохода, предпочтения и повседневные привычки. Основываясь на этом, выделите несколько характерных типов пользователей, которые могут использовать ваш продукт.

• Для каждой персоны определите ключевые потребности и проблемы, которые они хотят решить с помощью вашего продукта. 

• В зависимости от каждой персоны определите, как ваш продукт может помочь им и какие преимущества они получат от его использования. Это позволит вам в дальнейшем очень точно настраивать маркетинговые стратегии и продуктовые предложения.

Вот некоторые ошибки, которые допускают маркетологи при JTBD-анализе продукта:

1. Игнорирование контекста, в котором возникает задача пользователя. Многочисленные исследования показывают, что задачи пользователей не существуют в вакууме. Пользовательская задача появляется в конкретном контексте, который включает в себя обстоятельства, время, место, эмоциональное состояние и другие факторы. Если маркетологи игнорируют этот контекст, они могут упустить важные нюансы поведения пользователей. Необходимо проводить комплексные исследования, включающие наблюдения, интервью или опросы, которые помогут понять, в каких условиях и обстоятельствах пользователи обращаются к вашему продукту.

2. Отсутствие определения ограничений, влияющих на выбор пользователя. Пользователи часто сталкиваются с различными ограничениями – финансовыми, временными, технологическими и прочими. Если маркетологи не учитывают эти ограничения, анализ может быть не полным и не отразит реальную картину при принятии решений пользователями. Важно активно собирать данные об ограничениях, с которыми сталкиваются пользователи, включая исследование различных сегментов аудитории, чтобы понять, что именно влияет на их решение.

3. Непонимание долгосрочных задач клиентов. Многие маркетологи фокусируются только на краткосрочных задачах пользователей: например, немедленные потребности или разовые покупки. Но пользователи могут иметь долгосрочные цели и задачи, которые оказывают большое влияние на их поведение и выбор продуктов. Разработка портретов пользователей должна включать в себя исследование долгосрочных целей и мотиваций, что поможет лучше понять, как ваш продукт может вписаться в жизнь клиента и помочь ему достичь этих целей.

4. Недостаточное изучение альтернативных вариантов, рассматриваемых пользователем. Пользователи часто рассматривают несколько альтернативных решений, прежде чем делают выбор. Не учитывая эти альтернативы, маркетологи могут не получить полный обзор конкурентной среды и не понять, чем их продукт отличается от других. Нужно проводить анализ рынка и конкурентов, а также использовать методы, такие как тестирование концепций, чтобы глубже понять, какие альтернативы пользователи рассматривают, и почему они принимают те или иные решения.

Определить путь клиента (CJM) от потребности в решении его проблемы/задачи до обращения в компанию. Это поможет узнать наиболее релевантное место для его привлечения, наиболее релевантное маркетинговое предложение и наиболее релевантный сегмент аудитории.

Делаем это по классическому подходу 3M – Market, Message, Media. Путь клиента (CJM) по подходу 3M заключается в том, чтобы сначала определить целевую аудиторию, сегментируя ее по различным характеристикам и выявляя основные проблемы и потребности. Важно провести анализ конкурентов, чтобы выделиться на рынке. 

Далее необходимо сформулировать сообщение, которое будет обращаться к этим потребностям, создавая уникальное торговое предложение. Определение тона и стиля общения также имеет значение. Следующий шаг – выбор медиаканалов, в которых находится ваша аудитория. Это могут быть соцсети, поисковые системы или email. Важно также определить форматы контента – текст, видео или изображения, – и оптимизировать бюджет для достижения наилучших результатов. 

Например, проведя такую аналитику, можно понять, что нет смысла продавать станки, металлопрокат и другое оборудование для B2B-сферы с помощью рекламы ВКонтакте (до сих пор некоторые выбирают этот канал первым), потому что банально никто не приходит за этим в ВК.

Прочитать отзывы на ЯКартах, 2ГИС, профильных форумах в нише. Это нужно для определения важных для аудитории триггеров принятия решений.

Когда вы читаете позитивные отзывы, обратите внимание на повторяющиеся акценты. Обычно в них вы сможете выделить 3-4 ключевых триггера, которые привлекают клиентов:

• Оперативность. Довольные клиенты могут отметить, что служба поддержки быстро реагирует на запросы, заказы выполняются без задержек.

• Грамотное консультирование. Пользователи могут упоминать, что консультанты обладают необходимыми знаниями и помогают сделать правильный выбор.

• Качество продукта. Отзывы могут указывать на высокое качество товара или услуги, что для клиентов является значимым фактором при выборе.

Анализ негативных отзывов так же важен. Обычно в них тоже выделяются повторяющиеся проблемы, которые пользователи отмечают. Эти моменты являются триггерами, которые могут оттолкнуть потенциальных клиентов:

• Пользователи могут жаловаться на задержки в обслуживании или доставке.

• Если клиенты чувствуют, что реклама завышает ожидания, это может привести к разочарованию.

• Негативные отзывы могут указывать на низкий уровень обслуживания.

Сделать аналитику/сегментацию действующей базы клиентов, опрос действующих клиентов проекта, опрос слитых клиентов проекта. Цель – найти причины и смыслы, что повлияло на их решение.

Можно представиться отделом качества компании, попросить уделить минуту, чтобы ответить на пару вопросов о впечатлениях о компании – почему решили выбрать нашу компанию, что понравилось, что хотелось бы улучшить.

При общении с теми, с кем не удалось совершить сделку, можно узнать, почему не получилось сработаться, что с нашей стороны помешало. Пользователи могут подсветить проблемные места в вашем предложении либо то, в чем вас обыграл конкурент, и почему ваш лид выбрал его.

Провести анализ прямых и смежных конкурентов проекта. Изучается все: сайты, рекламные кампании, социальные сети. Цель – найти успешные прецеденты и точки роста при разработке стратегии продвижения. Например: ключевые запросы, рекламные обьявления, промопосты в соцсетях конкурентов.

Смежные конкуренты – это товары или услуги, которые могут решить задачу клиента альтернативным способом. Например, при задачах клиентов сбросить лишний вес у тренажерного зала смежные конкуренты – курсы домашних тренировок, школа бега, курсы диетологии и т.д.

Самый простой способ найти смежных конкурентов – посмотреть в поисковой выдаче результаты по вашим ключевым запросам.

После проделанной работы у нас уже есть понимание КТО и ГДЕ наш клиент.

Этап 2. Разработка стратегии привлечения клиентов

Определяем, КАК нашего клиента/покупателя заинтересовать и успешно привлечь в компанию.

Поскольку у нас уже есть понимание, КТО наш клиент, какие задачи/проблемы он решает продуктом или услугой, мы можем сформировать для него УЦП – уникальное ценностное предложение.

Формирование УЦП – это хороший способ выделения на фоне конкурентов. Пока все вокруг рассказывают про то, какой у них классный продукт, мы транслируем в рекламных материалах то, какие задачи/проблемы клиентов наш продукт/услуга решает. Это откликается гораздо сильнее, чем описания и характеристики того или иного продукта.

В большинстве случае УЦП просто нет, есть только описание и хвальба товара.

Как формировать уникальное ценностное предложение. Одна из моих техник «Чтобы что?» – мои коллеги назвали ее Jobs To Be Done по-русски. Суть метода в 3 вопросах про клиента.

1. Вашему клиенту нужен ваш продукт, чтобы что? Чтобы клиент получил «желанное состояние».

2. «Клиент желает это состояние», чтобы что?

3. Что в вашем бизнесе может прямо влиять на «‎желанное состояние клиента»?

Берем ответы и заявляем в рекламе то, чем мы можем повлиять на «желанное состояние клиента».

Примеры

Клиент №1: менеджер по закупкам vs. компания по продаже электронных компонентов и материалов

Вопросы:

• Наши материалы нужны, чтобы что?

• Чтобы выполнить поставленную задачу и не подвести руководство.

• Выполнить поставленную задачу и не подвести руководство, чтобы что?

• Чтобы не было штрафов, чтобы было хорошее отношение, чтобы не уволили, чтобы на работе было комфортно.

• За что могут оштрафовать, уволить, делать выговоры?
• Плохое качество товара, не соответствие ГОСТам, заваленные сроки поставки, затянутые расчеты, ошибки в смете.
• Что для него ценно?
• Гарантия заявленных сроков поставки/экспресс-доставка, подтвержденная гарантия качества, быстрый расчет сметы, соответствие ГОСТам, техническое сопровождение, отсутствие брака благодаря штатному отделу качества.

Клиент №2: владелец салона красоты vs. компания по внедрению СРМ-систем.

Вопросы:

• Наша CRM-система нужна, чтобы что?

• Чтобы вести базу клиентов, напоминать о салоне, делать спецпредложения.

• Вести базу клиентов, напоминать о салоне, делать спецпредложения, чтобы что?

• Чтобы увеличить прибыль салона.

• Почему прибыль салона не увеличивается?

• Клиенты не знают об акциях, нет автоматизации касаний, администраторы не могут позвонить и сделать актуальное предложение под портрет клиента, никто не продает.

• Что пишем?

• Увеличение прибыли салона на 30-40% без рекламного бюджета, удержание клиентов и рост лояльности (рост LTV), рост среднего чека, контроль и управление продажами для салонов красоты.

Этап 3. Тесты

Собираем и сегментируем аудитории для рекламы по интересам, ключевым запросам, поведенческим факторам. Сегментируем по теплоте их спроса.

Для каждого сегмента подбираем наиболее релевантные рекламные каналы (в этом поможет анализ спроса в Яндекс Вордстате, сбор и анализ конкурентов в соцсетях), способы их привлечения (кто-то использует одностраничники, кто-то – сайты каталоги, кто-то вообще только сайты-квизы опросники, в социальных сетях одни ведут рекламу на чат-боты, другие – на лидформы) и конвертации. Добавляем наши УЦП во все рекламные касания.

Тестируем:

• рекламные каналы;

• рекламные креативы;

• посадочные страницы.

Наиболее популярные каналы сейчас – это Яндекс Директ/Яндекс Бизнес, реклама ‎ВКонтакте и в Телеграм. Сейчас это золотая жила, если в вашей нише есть профильные каналы с концентратом вашей целевой аудитории.

Важно учитывать специфику ниши – доставку пиццы продвигать в ‎Телеграме смысла нет. Срочные услуги, юристы, врачи и т.д. делают акцент на Яндекс Директ – туда люди приходят уже со сформированным запросом и ищут решение своих проблем.

Этап 4. Поиск эффективных решений

Дальше наша задача – понять, что работает эффективно, а что нет. Откуда наибольшее количество целевых лидов и как это количество масштабировать.

В этом помогут системы сквозной аналитики, например, Коллтач или Ройстат.

То, что работает – усиливаем. То, что не работает – тестируем гипотезы до результата в лидах. Если идеи тестов закончились – исключаем это из стратегии продвижения на рынке.

Такой подход к запуску привлечения клиентов является наиболее системным и устойчивым в плане результата – в одном из проектов по малоэтажному строительству мы вышли на рекордные 900 лидов в день. Описал выше базовую карту от точки А до точки Б в любом маркетинговом проекте. Экспериментируйте, пробуйте и у вас все получится.